De la magie et du génie au service de l'expérience client Camp N°2 / Le marketing automation Maturité du marketing digital B2B Vous êtes maintenant au camp numéro deux. Vous avez, juste avant, monté une organisation robuste en termes de marketing opérationnel et de production de contenu. Vous avez initié votre stratégie de contenu qui va mettre un peu de temps à produire ses résultats. Vous avez transformé votre site web et choisi votre solution de marketing automation. Aligner les services marketing et ventes Pendant ce projet de marketing automation, vous allez en profiter po ur commencer à aligner les équipes de vente et de marketing. Qu’est-ce que ça veut dire ? C’est avant tout un processus humain plutôt que technique. Ça consiste à rapprocher et à mettre dans la même pièce les équipes de vente et de marketing et de commencer à définir ensemble un vocabulaire commun. Qu’est-ce qu’un lead ? Qu’est-ce qu’un lead chaud ? Qu’est-ce qu’une opportunité ? Comment se passent les transitions entre ces différentes étapes ? Une fois que le marketing a des leads chauds à transmettre aux ventes, qui fait la qualification, l’assignation, le nettoyage de ces leads et comment les ventes peuvent, de même, envoyer des informations côté marketing pour éventuellement rejeter les leads ? Vous allez en profiter pour mettre un modèle de scoring ensemble en commun et mettre, dans la solution de marketing automation et dans le CRM, un bout du cycle de vente que vous aurez défini. L’objectif, à terme, c’est que les équipes de vente et de marketing commencent à discuter, se rencontrent tous les mois, toutes les semaines, pour coconstruire les campagnes marketing de demain. Connecter CRM et marketing automation La dernière étape de ce camp numéro un est de connecter l’outil des ventes, le CRM, avec votre solution de marketing automation afin de pouvoir envoyer directement les informations du marketing automation, les leads chauds et leur score directement dans l’outil des ventes et pouvoir récupérer les informations glanées par les commerciaux en vue de les utiliser dans les campagnes. Ça va sûrement nécessiter des développements dans l’outil de CRM, qui est souvent plutôt orienté gestion des clients au départ que gestion de la prospection. Ces modifications arriveront sûrement un peu plus loin dans le temps. À ce stade du projet, vous devriez avoir une ou deux personnes championnes sur votre solution de marketing automation, des utilisateurs marketing plus occasionnels, mais formés sur la solution, une équipe, ce qu’on appelle (inaudible) de production de contenu, soit interne, soit externalisée. Ces gens doivent aussi s’occuper de la stratégie, de la data quality et de répondre à tous les leads que vous allez générer. Automatiser les campagnes existantes Le gros chantier de ce camp numéro un est de réussir votre projet de marketing automation. Qu’est-ce que cela signifie ? Ça signifie de rendre vos équipes autonomes sur la solution que vous avez choisie. Comment on fait cela ? On met en place généralement les bonnes pratiques du marketing automation, le nommage, le foldering, le scoring, les channels. Vous allez surtout automatiser les campagnes existantes, les campagnes que vous faisiez précédemment, dans votre solution de marketing automation. Ça va permettre à vos équipes de se faire à la main et de prendre confiance dans la solution. Vous allez faire des envois d’e-mails, d’AB Testing, des webinaires, des téléchargements de contenus, des campagnes relativement simples, mais qui vont vous permettre de passer à l’étape d’après. Optimiser la délivrabilité des e-mails Dans un premier temps, vous allez encore continuer, pendant un certain temps, à faire des campagnes sortantes, des campagnes d’emailing en masse, donc il est assez opportun, dès le départ, de s’intéresser à la délivrabilité des e-mails qui auront un impact assez important à cette étape-là. Délivrabilité des e-mails à la fois technique, respecter toutes les normes de délivrabilité, SPF, DKIM et autres, mais surtout métier. Comment rédiger un e-mail proprement ? Qui doit envoyer l’e-mail ? Qu’est-ce qu’on met dans le sujet ? La place des images, comment permettre à vos prospects et vos clients de se désinscrire, voire indiquer leurs préférences ? À quelle heure envoyer l’e-mail ? Toutes ces bonnes pratiques de l’emailing sont assez intéressantes à acquérir dès le départ pour que vos e-mails aient un impact le plus important possible. Le prochain chantier :