De la magie et du génie au service de l'expérience client Camp de base / préparer le changement Maturité du marketing digital B2B Alors, je vais vous parler aujourd'hui de maturité du marketing digital en B2B. Pourquoi est-ce important ? Ça permet souvent d'expliquer les succès et les échecs de grands projets de transformation du marketing et pourquoi certaines entreprises ont du mal à accéder au sommet du marketing digital. J'ai fait des dizaines de projets et j'en ai déduit qu'il y avait un certain nombre de passages obligés, de chantiers obligatoires par lesquels il faut passer pour réussir sa transformation. Et louper un de ses chantiers signifie souvent qu'on va avoir des problèmes un peu plus loin. Comment cela commence ? Assez souvent, ces chantiers de transformation sont initiés par un changement de direction, une impulsion des actionnaires qui souhaitent engager l'entreprise vers plus d'expérience client. Passer du marketing de masse au marketing de l'engagement La première tâche de ce camp de base, avant d'entamer l'ascension, est d'être persuadé qu'une expérience client réussie est la clé du succès des entreprises de demain, et que ça passe au niveau du marketing par un marketing de l'engagement. C'est-à-dire passer d'un marketing souvent assez pushy, assez centré sur soi-même, centré sur ses offres, à un marketing qui va chercher à faire venir à vous vos prospects et vos clients afin d'initier des conversations. Et ceci doit être partagé avec la direction. S'accorder entre direction et équipes sur la stratégie à mener Il s'agit maintenant de convaincre sa direction de la stratégie à mener et de partager avec elle les différents chantiers par lesquels vous allez passer. Convaincre de débloquer un budget et leur expliquer que ce projet, cette transformation, ne va pas être linéaire. Les résultats ne vont pas forcément arriver tout de suite. Il y aura des hauts et des bas. Donc, c'est important de bien les convaincre dès le départ et de les éduquer sur le chemin que l'entreprise va traverser afin qu'il n'y ait pas de surprise dans le futur. C'est bien de commencer à la main, de tester les mécaniques avec des outils plutôt gratuits, mais à un moment donné, il faut embarquer sa direction. Auditer et corriger sa qualité de données Un des premiers chantiers bien souvent oubliés de ce camp de base est de s'occuper de sa qualité de données. Vous allez extraire des données, souvent du CRM des commerciaux pour lesquels la qualité de la donnée n'est pas forcément optimale, des problèmes de doublons, des problèmes de complétude des champs, de données inexactes qui vont vraiment se ressentir très fortement lorsque vous allez faire vos premières campagnes marketing. Donc, mon conseil : prenez un peu de temps pour enrichir les données, dédoublonnez et cartographiez l'ensemble de vos données. Définir ses KPI et son budget à 3 ans Et enfin, dans ce camp de base, il est très important d'avoir une vision exacte de là où vous en êtes dans votre marketing actuel, d'avoir des chiffres pour poser des objectifs crédibles à un, deux, trois ans, et de partager avec la direction, de la même façon, un budget sur trois ans, un budget crédible et sérieux qui n'inclura pas que de la technologie, mais aussi la politique de contenu, enfin, tous les chantiers qu'on va voir juste après. Le risque étant que dans un an, dans deux ans, dans trois ans, la direction revienne vous voir en vous disant : "Est-ce que ça marche, cette transformation du marketing ?", et que vous ne sachiez pas répondre si vous n'avez pas défini d'objectif au départ. Le prochain chantier :