Bonjour à tous, j'espère que vous allez merveilleusement bien. On se focalise aujourd'hui dans ce Marketo Office Hours sur l'analyse d'un parcours client B2B réel et les enseignements qu'on peut en tirer. Notamment la diversité des acteurs et l'importance de tous les traiter différemment, le fait qu'on ait une vision partielle de ce parcours client et qu'il faut rester humble vis-à-vis des conclusions qu'on peut en tirer, l'importance d'éduquer les prospects en début de parcours et de faire du contenu dans ce but, bien reconnaître les groupes d'achat, l'ensemble des personnes qui vont agir en même temps autour d'un même besoin, le rôle des ambassadeurs, crucial, et ne pas négliger tout ce qui se passe après la vente qui peut faire capoter justement la vente. C'est parti ! Bonjour à tous. Dans cette session, on va s'intéresser à un parcours client réel, qui est un agrégat de parcours clients que j'ai connus récemment, qui va montrer différentes situations qui vont être assez intéressantes pour tirer des enseignements sur les bonnes pratiques de ce qu'on doit faire en interne, en termes de lead management. Vous voyez, c'est assez long, donc on va parcourir ça en détail. La première chose, c'est que c'est un parcours client de Cathy, qui vient d'être embauchée dans une nouvelle entreprise qui est une filiale française d'un groupe américain, Acme, comme dans les dessins animés, qui doit travailler dans l'équipe des opérations marketing sur Marketo, et qui va se trouver confrontée à un besoin de formation. Juste une petite légende, il y a différentes touches que j'ai modélisées ici. Ce qui est en bleu, c'est les touches que, chez Merlin Leonard, je ne vais pas voir, et en violet, les touches que je vais pouvoir voir. On va commencer avec le parcours de Cathy, qui va commencer par la phase de découverte. Elle va découvrir qu'elle a besoin de formation. Elle est embauchée dans cette société, dans cette filiale française d'un groupe américain, et son manager, c'est Peter. Peter doit lui donner une formation sur Marketo, c'est ce qui a été décidé au départ. Malheureusement, en ce moment, c'est l'événement annuel important pour Acme aux États-Unis, et Peter est sur le pont, et n'a pas trop le temps de former Cathy, parce qu'il est tout le temps pris sur la gestion de l'événement. Il y a un premier training, mais qui n'est pas suffisant. Ce qu'il lui demande, il lui demande de chercher une formation qu'elle pourrait suivre de son côté, si possible en France, puisqu’autant faire des formations sur la même timezone, c'est toujours plus simple. Ce que Cathy va vouloir faire, c'est comprendre comment on peut se former sur Marketo, quelles sont les différentes possibilités pour à la fin choisir une solution. Comme tout le monde, elle va commencer par faire une recherche Google sur formation Marketo, et elle va tomber assez vite sur le site d'Adobe, et sur quelques sociétés, dont Merlin Leonard qui travaille sur le sujet en France. Elle va voir dans cette recherche des formations payantes, quelques formations gratuites, elle va voir beaucoup de contenus sur Marketo, elle va notamment tomber sur un contenu de Merlin qui est "Comment se former et tout savoir sur Marketo" qui va justement être exactement l'article dont elle a besoin au début pour éclairer sa lanterne. Si on ouvre cet article, on parle de différentes façons de se former, la documentation, la communauté, les universités Marketo, les formations Marketo en présentiel ou en visio, il faudrait qu'on mette à jour l'article, un article qu'on a fait avant le Covid, et différents niveaux de formation. Ce qu'elle va voir, c'est la documentation, la communauté des utilisateurs, elle va commencer à analyser tout ça. C'est une interaction qu'on va pouvoir capter, puisqu'elle va être sur notre site. Néanmoins, elle va être anonyme, c'est pour ça qu'il y a le petit fantôme. Pour l'instant, elle n'a pas envie, Cathy, de laisser son email à qui que ce soit. Elle veut s'éduquer sur les meilleures façons de se former sur Marketo, sans forcément choisir tout de suite une formation précise. Elle veut juste voir les différentes façons. Évidemment, les formations gratuites, ça l'intéresse pas mal. Et elle cherche à comprendre, à ce stade, si une formation est nécessaire ou pas. Il y a un second article qui va l'intéresser, c'est "Pratiquer Marketo sans formation : les 10 erreurs du profane". On a créé cet article pour dire, attention, si vous vous formez sans formation, voilà les erreurs que vous pouvez faire. Et puis ça va déboucher sur les formations. L'enseignement qu'on peut tirer à ce stade-là, c'est que Cathy veut se former. Elle va s'éduquer, elle va passer du temps à rechercher dans son coin, ou avec des discussions avec d'autres, on va voir les meilleures façons de se former. Et c'est pas une phase de vente. C'est-à-dire que toute contrainte qu'on va mettre sur les contenus, ou tout mécanisme trop pouchy pour vendre ses formations à ce stade, va pas être forcément très bien perçu. Elle regarde évidemment les articles de Merlin, et elle va aussi aller voir sur d'autres sociétés, d'autres sites web, les concurrents, et elle prend des notes pour plus tard. Elle commence à faire son cheminement intellectuel, et elle commence à comprendre comment elle peut se former sur Marketo. Néanmoins, à ce stade, il y a un peu trop de choix, forcément, parce qu'elle hésite encore sur la meilleure façon à faire, et elle se souvient qu'elle a une amie de l'université, qui est aussi sur Marketo dans une autre société, et donc elle se dit, autant lui demander comment elle, elle a fait pour se former, et effectivement, elle va passer un coup de fil à Lucie, son amie. Donc, troisième acteur impliqué, Lucie, et là, évidemment, c'est une interaction qui nous échappe, pour savoir comment Lucie s'est formée, et donc Lucie va lui dire, "je te recommande cette société, cette société", et il s'avère que Lucie connaît assez bien Merlin Leonard pour avoir été formée par nous, et qu'elle participe au Marketo Office Hours, donc elle va assez fortement recommander Merlin Leonard, et, cette interaction est une interaction assez cruciale dans le parcours client, puisque, évidemment, Cathy fait confiance à Lucie, donc si Lucie lui dit, "je te conseille vraiment cette société", je ne veux pas dire que quasiment tout est fait, mais c'est quand même assez fort en termes d'influence sur la décision finale. Comme Lucie a… Pardon, comme Cathy a regardé notre site, à un moment donné, en naviguant sur Facebook, elle va voir une publicité de retargeting qui lui propose de faire un quiz pour évaluer son niveau sur Marketo et choisir la bonne formation. À ce stade, ça l'intéresse, parce qu'effectivement, elle est fortement tentée maintenant de choisir Merlin Leonard du fait du retour de Lucie, et elle va se demander parmi toutes les formations que Merlin Leonard propose, de la plus simple à la plus complète, laquelle je dois choisir. Et donc ce quiz tombe à point nommé, parce qu'elle va pouvoir, répondre à des questions, sachant qu'elle a déjà mis un peu le nez dans Marketo, puisque son boss lui a demandé… Pardon, on avait passé l'étape. On lui avait demandé de faire son premier email dans Marketo en copiant un programme déjà tout fait. C'est là où elle avait compris que Marketo c'est une solution assez complète, qui nécessite une formation pour bien comprendre la façon dont est structuré l'outil, et l'utiliser au mieux. Et ça exclut de facto les formations assez rapides, en une heure, de formations gratuites qu'on peut trouver un peu partout. Là, ce quiz, il va y avoir une dizaine ou une quinzaine de questions qui vont porter sur Marketo des plus simples ou des plus compliqués, et ça va permettre de calibrer un peu le niveau de formation qu'il faut à Lucie. Bon évidemment, comme Cathy est une débutante, il lui faut une formation assez complète. C'est ce pack complet de formations qui va être proposé à Cathy pour devenir autonome sur Marketo, puisque c'est bien ça son souhait. C'est devenir autonome. La question derrière qui va se poser, c'est… Voilà, j'ai choisi Merlin Leonard, j'ai choisi une formation. Là, la phase de ce qu'on appelle de considération est à peu près terminée, et on va entrer dans la phase de décision et de finalisation de l'opportunité. Ayant fait tout ça, elle va discuter avec son manager pour lui indiquer ce qu'elle a fait comme recherche que Merlin Leonard a retenu son choix, qu'elle voudrait faire la formation complète. Et là, à ce stade, il y a une formation complète soit en online, en autonomie, soit avec un consultant certifié. Évidemment pas au même prix, donc c'est pour ça qu'il y a une discussion avec le manager. Et son manager justement lui dit, on a quelqu'un qui travaille sur Marketo dans une autre BU, il faudrait voir si cette personne ne souhaite pas être formée en même temps, ce qui nous permettra un peu de trancher, est-ce qu'on prend un consultant certifié ou pas. Son manager, lui, en parallèle, va vérifier que Merlin Leonard semble une société sérieuse en allant sur le site web. Là encore, on va avoir une visite qui va nous arriver et qui va être en anonyme, et il va aussi voir les avis des gens sur Merlin Leonard. Là, c'est des choses qu'on ne maîtrise pas totalement, puisque ça peut être des avis sur des sites externes, sur Google par exemple, donc là on ne verra pas du tout cette visite. Une troisième personne est impliquée, c'est Paul, c'est le collègue dans l'autre BU, qui va être interrogé. Effectivement, Paul se dit assez intéressé par avoir un training, parce que lui aussi il a été formé en interne, et il estime qu'il y a des choses qu'il ne comprend pas forcément totalement, et qu'il a besoin d'une formation un peu plus structurée. La discussion avec Paul se finit sur le fait qu'en fait on voudrait bien former deux personnes dans cette société, chez Acme, avec un consultant certifié. Ce qui est intéressant aussi, c'est que Peter, le manager, en regardant le site de Merlin, va être attiré par certaines vidéos, et notamment des vidéos, il va tomber sur une catégorie de vidéos assez longue de Marketo Office Hours, sur comment créer des tableaux de bord marketing customisés, sur Marketo et sur le CRM, il s'avère que c'est son sujet du moment, et il va commencer à regarder ces vidéos, et ces vidéos comportent un petit formulaire dans lequel on met son email pour pouvoir voir toute la vidéo, et donc on va découvrir, va arriver dans le système, Peter, le manager, à ce stade-là. à cette étape, en fait, Lucie va remplir un formulaire de contact, parce que c'est le moment où il faut avoir une discussion justement avec Merlin Leonard, et le contact des ressources humaines pour discuter de la possibilité de faire financer cette formation à travers l'OPCO, qui est un mécanisme ####franco-français. Là, comment dire, c'est Thomas qui travaille au département RH qui va être impliqué, qui va être alerté par Peter qu'une formation va avoir lieu. Lui, Thomas, il va commencer à regarder aussi le site web de Merlin Leonard, et ce qui va l'intéresser particulièrement, c'est de trouver si Merlin Leonard est certifié Qualiopi, c'est-à-dire qu'on va pouvoir financer la formation par l'OPCO. Et ça tombe bien, en allant sur le site de Merlin, il trouve cet article qui est exactement ce qu'il souhaite, il voit qu'a priori Merlin est certifié Qualiopi, et ça ouvre la porte au financement. Ça, c'est vraiment un point important pour lui, à tel point que si Thomas ne trouvait pas cette information, il a le pouvoir de dire non, on ne travaille pas avec des sociétés qui ne sont pas Qualiopi. Ce n'est pas possible parce qu'on ne peut pas bénéficier du financement, on ne peut pas récupérer une partie du financement qu'on a versé à travers les salaires, et ce n'est pas intéressant. Ça, c'est vraiment important à avoir en tête, parce que ça fait partie de ces gens qu'il ne faut pas convaincre, il faut juste qu'ils ne disent pas non. Autant Cathy et Paul et Peter, il faut les convaincre que travailler avec Merlin c'est une bonne idée, autant côté RH et en avoir finances, il n'y a pas besoin de les convaincre, il faut juste passer les barrières qui peuvent faire que tout s'arrête d'un coup. Alors qu'est-ce qu'il se passe d'autre à ce moment-là ? En fait, Paul va aussi faire le même quiz que Cathy, donc il va aussi arriver dans le système, on va découvrir Paul qui pop-up. Et qu'est-ce qu'il y a d'autre ? On passe à l'étape d'après. Là, il y a une réunion qui va avoir lieu, dans laquelle il y aura Lucie, Peter et Thomas, les RH, pour discuter des modalités pratiques de la formation, qui va être le formateur. Peter va surtout poser des questions sur le CV du formateur, comment on choisit les dates, Thomas va poser des questions sur le processus Qualiopi et sur des modalités techniques comme qu'est-ce qu'il se passe si on doit décaler une date, si on doit annuler la formation, on va discuter concrètement de ce qui va se passer. Et on va terminer la discussion avec un go. Là, on est à la fin de la phase de décision, on a décidé d'avancer sur cette formation avec un consultant certifié pour deux personnes, Cathy et Paul, et on va rentrer dans la phase d'achat et de facturation. Et en fait, c'est une phase qu'il ne faut pas du tout négliger, parce qu'à ce stade il y a plein de choses qui peuvent en fait faire capoter la décision qui a été prise juste avant. Généralement, ça commence par Merlin qui envoie un devis, et pour la formation il faut une convention de formation et le plan de formation. Peter va discuter avec le manager de l'autre BU pour partager les coûts du training, là aussi c'est un risque parce que si le manager n'a plus de budget ou refuse pour X raisons, on ne voit pas pourquoi, il se pourrait que ça remette en cause la décision. Là aussi on a quelqu'un qui intervient qu'on ne voit pas forcément, qui n'est pas dans le processus ici identifié, mais qui ne peut peut-être pas annuler la décision, mais en tout cas la freiner, parce que ça devient plus compliqué, ou remettre en cause la formation avec un consultant et rebasculer sur une formation en online. Thomas DRH va préparer la demande de financement et va signer le contrat, donc là généralement il n'y a pas trop de sujets, mais il y a un nouvel acteur qui va arriver, c'est Francis, de la DAF, de la finance, qui lui doit enregistrer dans son système une nouvelle société, qui va demander des informations assez détaillées sur Merlin Leonard, sur l'entité juridique, avec une feuille Excel à remplir qui parfois est assez longue, qui demande beaucoup d'informations sur la société, et là encore, généralement c'est assez rare, si Merlin Leonard ne souhaite pas répondre à l'intégralité des questions, parce que les questions sont parfois très très loin et en tant que société on n'a pas forcément envie de divulguer l'intégralité de ses trois derniers bilans, de sa comptabilité, de sa marge. Il y a des questions qui sont vraiment très pointues donc, personnellement, je refuse de répondre aux questions trop pointues et ça peut être un cas de refus d'enregistrer la société dans le système et donc de travailler ensemble. Ça, c'est une autre barrière à franchir. Là, on va avoir cette partie finance à remplir. Et côté RH, Thomas va préparer la demande de financement et un dernier acteur va intervenir, c'est l'OPCO. C'est l'organisme qui va financer la formation auquel évidemment les entreprises versent de l'argent tous les mois à travers les salaires. C'est pas de l'argent magique, c'est de l'argent qui nous est dû. Et lui aussi, il a le pouvoir de dire non. Alors là ça nous échappe complètement, c'est-à-dire qu'il y a des règles selon lesquelles l'OPCO accorde en totalité, partiellement ou pas du tout, les financements de formation. Là, on va prendre le cas où il accepte le financement. Il va y avoir une communication où Thomas va envoyer à Merlin Leonard le numéro de dossier à inclure sur la facture. Et Merlin Leonard va pouvoir faire la facture. En fait, c'est vraiment le, comment dire, le parcours de tous les dangers se passe à la fin. Parce qu'il y a beaucoup de choses qui peuvent faire capoter la vente, qui sont complètement indépendantes de la discussion qu'on a eu avant. Alors j'ai pas cité, par exemple, parfois les achats veulent renégocier le prix. On s'est mis d'accord avec les métiers sur une formation, des dates et un certain prix. Et les achats arrivent et demandent, de façon assez pouchy voire agressive, une réduction sans avoir forcément d'arguments à mettre en face. Ça aussi c'est des situations qui peuvent faire capoter la vente. Quelles sont les bonnes pratiques et quels sont les enseignements, si je les récapitule ici, et les bonnes pratiques qu'on peut en tirer pour l'e-management ? On sait tous, il y a plusieurs personnes qui sont impliquées dans un parcours client B2B. Et ça, je pense que c'est vraiment, c'est une différence fondamentale avec le B2C. Je sais que parfois on a tendance à penser que les deux vont se rapprocher, mais quand on voit ce parcours client, on voit tout de suite que côté B2C, si j'achète un produit à 15 euros, je ne vais pas impliquer un département achat, un département RH, mon conjoint, mon ami, voilà, ça se fait avec beaucoup moins d'acteurs. L'autre sujet, c'est qu'on ne peut pas traiter tous ces acteurs de la même façon. Cathy ne va pas du tout avoir les mêmes problématiques d'éducation que Peter. Peter ne veut pas être noyé dans tout un tas de flots d'informations, lui, il veut être certain qu'il va travailler avec une société pérenne, sérieuse, que demain s'il a un nouveau besoin, il peut de nouveau faire appel à cette société. Les RH vont être focalisés sur l'aspect contractuel, régularité du processus Qualiopi, et la DAF va elle aussi être soucieuse de travailler avec une entreprise qui va respecter tout le pack qu'on a quand on sous-traite, à savoir le pack RGPD, les déclarations sociales sont bien remplies, les déclarations fiscales sont bien remplies, la déclaration du travail des travailleurs étrangers doit être propre. Enfin, voilà, c'est tout ce pack que les entreprises sont censées vérifier quand elles travaillent avec un sous-traitant. C'est des sujets qui sont complètement différents, donc ça veut dire que, par exemple, si on a un processus un peu simpliste, qui consiste à ce que dès qu'un lead arrive autour de ce sujet formation, on envoie notre nurturing de formation qui dit comment se former sur Marketo, les meilleures façons, les différentes façons de se former sur Marketo, voici nos formations. Évidemment, ça va intéresser Cathy, mais pas du tout Peter, pas du tout Francis, pas du tout Thomas, qui au contraire peuvent se dire, mais voilà encore un qui nous spam alors qu'on n'a rien demandé, donc on voit bien que déclencher un nurturing d'éducation de force, ici ça ne va pas jouer en notre faveur. L'autre point c'est que le plus tôt on enrichit les clients à l'entrée dans la base, ici le premier point c'est quand Lucie va remplir le quiz, on va avoir l'email de Lucie, on va savoir qu'elle est de telle société, et donc c'est vraiment le bon moment pour essayer d'aller chercher de l'information et sur Acme et sur Lucie, notamment dans quel département elle travaille et quel est son titre pour essayer de deviner un peu son niveau hiérarchique, pour que l'on puisse l'identifier avec un buyer persona et pas faire d'erreur dans éventuellement nos communications. Il y a plusieurs choses qu'on peut aller chercher, de l'information sur Acme à travers des bases qui contiendraient : qui est Acme ? Dans quelle industrie il travaille, la géographie, où est-ce qu'ils sont situés, le type d'entreprise, est-ce qu'ils ont plutôt un centre de décision en France ou à l'étranger, là ça va plutôt être à l'étranger, et éventuellement les technologies installées chez Acme. Là, normalement j'aurais dû voir que Marketo était installé chez Acme puisque ça va me permettre derrière de prospecter cette société. Lucie, ce qui va m'intéresser quant à elle, c'est son job et son département essentiellement, pour savoir est-ce qu'elle rentre dans le buyer persona des gens qui ont besoin de formation sur Marketo. Ce qui est intéressant c'est que du fait du RGPD, c'est de plus en plus compliqué d'acheter de la donnée sur les personnes, puisqu’on n'est pas censé recueillir d'informations sur les personnes sans leur consentement, a priori. Cette partie d'enrichissement d'informations assez fines va être plutôt faite côté société, c'est-à-dire que côté société on n'a aucune obligation, le RGPD ne porte que sur les personnes. Par exemple, dire que, collecter de l'information sur le fait que Lucie, comment dire, je ne sais pas, fait une recherche… Imaginons que je puisse acheter cette information : Lucie fait une recherche sur de la formation Marketo, j'ai pas forcément le droit de le faire, par contre dire que Acme cherche de l'information sur de la formation Marketo, ça j'ai le droit. Aujourd'hui, ce qu'on voit c'est que de plus en plus de fournisseurs d'informations proposent ces informations au niveau société, et donc derrière ça permet de relier, chez Acme, il y a des gens qui cherchent de l'information sur la formation Marketo, et de trouver, une fois qu'on a vu que Lucie était au département marketing opérations et venait d'arriver, ça permet de faire le lien. Ne pas proposer le même nurturing à tous, c'est ce qu'on a dit, on a vu que certains devaient être convaincus de l'intérêt de travailler avec nous, donc c'est évidemment Lucie, Cathy, Paul et Peter, par contre on a d'autres acteurs dans le processus qu'il est intéressant d'identifier, ####qui eux doivent être convaincus de ne pas dire non, il faut juste passer les barrières. Et en termes de reporting, ce qui est intéressant c'est qu'ici, dans notre système, dans notre CRM ou dans notre Marketo, on va avoir potentiellement une, deux, pas Lucie qui est l'amie de l'université, trois, quatre et cinq, pas l'OPCO non plus puisqu'il est en dehors du système. Oon va avoir cinq personnes qui vont potentiellement arriver dans le système, parce qu'ils auront rempli des quiz, par exemple. Pour Cathy et Paul, ils auront pris rendez-vous avec nous, ou vu une vidéo avec un formulaire pour Peter, ou ils auront voilà, ils auront pris des rendez-vous avec nous, ils auront été dans des meetings pour Francis et Thomas où ils auront échangé par e-mail. Et on suppose que d'une manière ou d'une autre, arrivant dans le système Merlin Leonard, que ce soit e-mail ou autre, ils peuvent se retrouver dans le CRM puisque tous ces outils vont être, on essaie d'interconnecter tous ces outils. Quand je vais faire mon rapport de leads générés ce mois-ci, la tentation pourra être grande de dire, "j'ai eu cinq leads en fait. J'ai eu cinq leads, mais le problème c'est qu'à la fin ça va générer une opportunité, donc je vais avoir un taux de conversion qui va être de 5 pour 1". Alors qu'en fait, ces cinq personnes, c'est pas vraiment cinq personnes, c'est pas vraiment cinq leads, c'est un lead. C'est un besoin qui a été identifié, qui a généré cinq discussions avec cinq acteurs différents, mais c'est pas pour ça que j'ai cinq leads. Je n'ai pas encore la solution à ce sujet, mais ce qui est intéressant ici c'est que ça nous amène au point numéro 4 qui est, qu'il faut reconnaître et qu'il faut gérer ici un groupe d'achat. Les cinq personnes en question doivent être identifiées chez Acme comme étant, faisant partie de la même opportunité, du même lead au sens business du terme, et pas être comptées forcément comme cinq personnes, parce que ça va donner une vision assez pessimiste, enfin ça va donner une vision très optimiste du nombre de leads générés, mais ça va donner une vision assez pessimiste du taux de conversion. Si on se dit, ce groupe d'achat donne à la fin une opportunité et on a un taux de conversion de 100 % là, sur ce coup, c'est pas du tout la même chose que se dire ces cinq personnes donnent une opportunité et on a un taux de conversion de 20 %. Et la réalité, c'est bien qu'on a Cathy, qui en fait a eu ce besoin, qui est arrivé dans l'espace Merlin Leonard pour un besoin de formation. Si je dois identifier la source du lead, c'est bien formation, comment elle est arrivée, c'est plutôt en organique. Si je vais au bout de la logique, je devrais aussi dire Paul, Peter, Francis et Thomas, ils sont aussi venus chez Merlin pour un besoin de formation, puisqu'en fait c'est Lucie qui va driver, pour ce groupe d'achat, l'acquisition. Même si Thomas et Francis sont arrivés, eux, plutôt par une prise de rendez-vous dans mon système, ça va correspondre chez moi à la prise de rendez-vous sur Chatbot. Il faudrait que je corrige cette information pour dire non, en fait c'est pas le Chatbot, c'est pas le rendez-vous qui est, c'est pas de (l'inband pure), c'est la vraie source initiale, c'est le besoin de formation de Lucie, et le premier contenu sur lequel on a identifié Lucie, c'est le quiz. Ce qui va tout emporter en termes d'attribution de revenus, et bien en fait ça devrait être le quiz, et pas du tout le rendez-vous qui est facilement de l'acquisition pour ces deux personnes-là, mais qui en fait ne tient pas compte de discussions cachées sur lesquelles on n'a pas la main, puisqu'en fait c'est des discussions en bleu, donc c'est des discussions qui ont lieu en dehors de notre système, mais qu'on doit pouvoir rétablir, parce qu'on va dire qu'il y a une espèce d'unité de temps ici dans tout ce processus. Les cinq personnes d'Acme qu'on voit arriver dans une même unité de temps devraient être rattachées sur le même besoin, sur la même source. C'est ma conclusion, donc c'est pas totalement évident à faire, puisqu'il faut pour cela que les cinq personnes évidemment soient attachées à la même société, ça veut dire que les leads doivent être convertis assez vite en contact et attachés à la bonne société pour déjà appartenir à la même société. Au sein de la même société il faut réussir à les taguer, et que cette information soit reprise dans Marketo, il faut réussir à les taguer sur le même groupe d'achat, pour qu'on puisse dire : "Voilà, Thomas qui est arrivé dans notre système, parce que, qu'est-ce qu'il a fait Thomas, il était anonyme sur le site, mais ensuite il a pris un rendez-vous, comme les autres, et donc Thomas il arrive par la source prise de rendez-vous, non, ça doit être corrigé pour que ce soit remplacé par la source plutôt quiz, du fait de la formation". C'est pas totalement évident, mais je pense que ça donnerait une vision plus adéquate, plus précise, plus fine, de l'acquisition qui tiendra compte de la réalité. Deuxième enseignement, c'est que notre perception du ou des parcours clients est partiale au mieux, il suffit de compter le nombre de touches bleues, surtout au début du parcours, qu'on voit pas tout ce qui se passe en interne, comparé aux touches violettes qu'on peut percevoir, et encore certaines de ces touches violettes sont pas forcément totalement intégrées avec le CRM et le marketing automation. Tout ce qui est échange d'emails, c'est pas certain qu'à la fin ça arrive totalement dans le CRM, enfin on peut le faire. Ça veut dire que, première conclusion, il faut, dans notre parcours, essayer d'intégrer au mieux tout ce qu'on peut, le website, les chatbots, les chatbox, les vidéos, les quiz, les calls, les emails, pour que tout ça, ce soit des touches qu'on puisse mesurer et tracer, et beaucoup des clients sont pas encore totalement là, mais reconnaître que certaines interactions sont en dehors de toute façon de notre reach. Alors il y a quand même une chose qui est intéressante qu'on peut essayer de récupérer, il y a une touche qui est absolument cruciale qui est l'appel de Cathy à Lucie, qui va donner un énorme poids dans la décision à Merlin Leonard, et ça c'est, vous savez, c'est ce qu'on voit parfois quand, dans le parcours, on nous demande comment nous avez-vous connu, à un moment donné, et là, typiquement, on pourrait demander ça à Cathy, à un moment donné. Là, je l'ai pas fait, mais il faudrait que je l'inclue, ou on pourrait le demander dans la discussion, c'est encore mieux parce que le meilleur moment pour le demander, c'est quand on est en face à face. Et de tracer ça dans le CRM d'une certaine manière pour qu'on puisse capter et avoir une vue sur Lucie, surtout si Lucie est dans le CRM, et est déjà identifiée comme ambassadeur. Parce qu'ici, c'est absolument crucial de savoir que Lucie, un, est une ambassadeur de Merlin, et deux, Lucie a participé à ce processus de décision. Pourquoi ? Derrière, juste peut-être pour la remercier, pour reconnaître qu'elle a participé, la remercier, et en profiter pour continuer la relation avec elle, et faire en sorte qu'elle continue à nous promouvoir. On voit aussi que Cathy cherche à s'éduquer, et de toute façon, les prospects, pour résoudre un de leurs besoins, quand le besoin devient vraiment pressant, vont passer de l'énergie pour s'éduquer, et si vous proposez des contenus, ce sera chez vous, si vous proposez pas de contenus, ce sera chez votre concurrent. Et ici, on va voir qu'il y a un processus psychologique assez connu de rendre ce qu'on a obtenu. Si vous donnez de la valeur ou de l'information gratuitement, sans chercher à faire de la vente, ça va induire dans l'esprit de la personne une espèce de forme de reconnaissance, qui fait que vous serez vu plus favorablement au moment de prendre la décision. Ici, la bonne pratique, c'est un, évidemment, de proposer du contenu, de surtout pas, comment dire, le mettre derrière un formulaire, derrière toute contrainte qui serait pénible, et donc de faire en sorte que vous soyez très léger sur la vente derrière, autour de ces contenus, parce que c'est pas le sujet. C'est-à-dire qu'à ce moment du parcours de Cathy, elle veut surtout pas entendre parler de pop-up qui arriverait partout pour lui proposer, à ce moment-là, une formation, c'est pas le sujet. Ce qu'on pourrait inclure à ce moment-là, et ce que je n’ai pas encore fait non plus, c'est justement un message, alors, via le chatbot, via un pop-up qui arriverait, qui lui proposerait, qui dirait, "on a détecté que tu sembles intéressé par la formation, est-ce que tu veux t'éduquer sur la façon de faire, la façon de, les meilleures façons de se former sur Marketo ?" Et encore une fois, ici, ce n’est pas se former avec Merlin Leonard, c'est comment faire pour se former sur Marketo ? C'est un programme d'éducation de nurturing qui doit être un peu agnostique par rapport à la marque pour que ce soit bien perçu. Dans le nurturing, on peut tout à fait inclure, évidemment, par exemple, des contenus qui vont être à destination de la finance ou des RH, donc là, typiquement, sur la formation, évidemment, il y a beaucoup de questions que les RH vont se poser, et on peut faire un email dédié qui est envoyé à Cathy et qui s'appelle explicitement "Email à envoyer à votre département RH pour les rassurer sur notre capacité à financer la formation avec l'OPCO". Et dans cet email, on va répondre à toutes les questions que se posent généralement les départements RH. On peut aussi faire la même chose, un email pour le département finance, où on peut déjà préparer à l'avance tous les documents dont le département finance va avoir besoin, ceux que je citais tout à l'heure, les déclarations fiscales, sociales, déclarations sur les travailleurs étrangers, certificat d'assurance, enfin voilà, il y a tout un tas de papiers qu'il faut fournir quand on rentre en relation, et c'est toujours la même chose, autant le préparer et rassurer sur notre capacité à justement ne pas poser de problème à la fin. Reconnaître et travailler sur le groupe d'achat, c'est un sujet qui monte en puissance, là, justement, chez Marketo, dans la nouvelle brique dont ils ont parlé au Summit, qui est le "Journey Organizer". Justement, une des caractéristiques de cette brique, c'est de pouvoir reconnaître des groupes d'achat et de pouvoir les traiter, faire des campagnes marketing spécifiques sur ce groupe d'achat. Être en capacité chez Acme de reconnaître qu'il y a un groupe d'achat qui travaille sur les formations et c'est ça leur sujet. Il y a un autre groupe qui s'intéresse aux supports sur Marketo, et c'est un autre sujet, et ça ne doit pas être traité de la même façon. Clairement identifier et reconnaître les ambassadeurs et pourquoi pas les récompenser, alors, je ne veux pas dire monétairement parlant, mais déjà les remercier et les traiter différemment, juste avoir une manière de reconnaître et de les remercier sur leur rapport à Merlin Leonard. Et "A lot can happen after the go", ça, c'est ce qu'on voyait, c'est à la fin. Là, c'est s'assurer qu'après la vente, on continue l'effort et on, comment dire, en termes de commercial, on reste impliqué jusqu'au bout, jusqu'à ce que le processus soit vraiment, enfin, jusqu'au paiement, je veux dire, parce que c'est ça la vraie preuve qu'on va à la fin terminer le dossier. On verra dans une prochaine édition, de façon un peu plus détaillée, ce que ça veut dire maintenant côté interne, parce que là c'était surtout côté externe. Pour moi c'était important de poser ça parce que je voudrais travailler derrière sur des MOH autour du lead management et ça me semblait compliqué de parler de lead management en étant centré sur l'interne avant d'avoir bien posé les problématiques externes. Je vous donne rendez-vous très bientôt pour discuter de lead management. À très vite.