Vous avez investi dans l’automatisation du marketing… mais est-ce suffisant ?

Vous avez déployé Marketo, construit vos scénarios de nurturing, paramétré votre scoring, aligné vos campagnes.
Vos rapports affichent des MQLs en hausse, vos workflows tournent comme des horloges.

Bravo.

Mais est-ce que cela suffit vraiment à générer du business ?
Pas tout à fait.

La plupart des directions marketing B2B se heurtent au même constat : malgré un pipeline de leads bien garni, les ventes peinent à convertir. C’est le blues du marketing moderne.
Et ce n’est pas un problème d’exécution technique : c’est un problème de modèle.

Le problème du funnel traditionnel

Le funnel classique (Visitor → Lead → MQL → SQL → Opportunité) a été conçu pour simplifier une réalité beaucoup plus complexe.
Et nous avons pris l’hypothèse bien pratique que les décisions d’achat étaient linéaires et individuelles.

Soudain, tout devenait plus simple :

• Créer des indicateurs de suivi,

• Évaluer la performance du marketing,

• Fixer des objectifs de volume.

Mais à force de simplifier, le modèle est devenu la réalité dans de nombreuses entreprises :
focalisation exclusive sur les MQLs, pression sur les quotas, et objectifs de volume déconnectés du business réel.

Or, le B2B moderne ne fonctionne pas ainsi.

Aujourd’hui, un achat B2B implique plusieurs décideurs, souvent issus de départements différents, et 70 % du parcours d’achat se déroule sans contact direct avec vos équipes.

Résultat :

• Le MQL ne représente qu’un fragment du compte,

• Et le funnel traditionnel ne reflète plus la réalité des parcours d’achat.

Limite n°1 : Trop de volume, pas assez de focus

Le marketing automation a permis de produire beaucoup de leads. Trop, parfois.
Des centaines de MQL sont générés, mais seule une poignée concerne des comptes réellement stratégiques.

Ce décalage crée du bruit : les équipes commerciales passent leur temps à trier, au lieu de se concentrer sur les bons comptes.

“Nous avons trop de MQL et pas assez de clients.”

Une phrase qu’on entend souvent dans les organisations matures en marketing automation.

Limite n°2 : Les MQL arrivent trop tard

“80 % des acheteurs choisissent une marque qu’ils connaissent déjà.”
(The Day One List, Bain & Company)

Quand un contact atteint le statut de MQL, il est souvent déjà bien avancé dans son parcours.
Les signaux d’intérêt — recherches, visites de pages, interactions — étaient visibles depuis des semaines, mais non exploités.

Résultat : le marketing réagit au lieu d’anticiper.
Les acheteurs ont déjà shortlisté leurs options, parfois même choisi un concurrent.
Vous arrivez trop tard dans la discussion.

Limite n°3 : Le manque d’alignement entre Marketing et Ventes

Les ventes disent : “Ces leads ne sont pas bons.”
Le marketing répond : “Pourtant, ils respectent nos critères MQL.”

Les deux ont raison.

Mais chacun travaille selon une logique différente :

• Marketing raisonne en leads individuels,

• Sales raisonne en comptes et opportunités.

Ce désalignement structurel explique pourquoi le taux de conversion MQL → opportunité reste faible, malgré tous les efforts d’automatisation.

La nécessaire transition vers l’ABM

C’est ici que l’Account-Based Marketing (ABM) entre en scène.
L’ABM propose une approche radicalement différente : passer du lead à l’account.

Plutôt que de chercher à générer toujours plus de leads, l’ABM se concentre sur :

• Les comptes stratégiques, ceux qui comptent vraiment pour le business,

• Les signaux d’intent, pour détecter le bon moment d’action,

• Et l’orchestration entre marketing et ventes, pour adresser le bon message aux bonnes personnes.

Funnel des leads vs funnel des comptes

Dans un funnel lead-based, chaque contact progresse seul.
Dans un funnel account-based, c’est le compte entier qui avance dans son parcours.

Approche Lead-Based ←> Approche Account-Based

Unité = individu ←>Unité = compte

Objectif = volume ←> Objectif = pertinence

Scoring individuel ←> Scoring collectif (Intent + Engagement)

Marketing pousse les leads ←> Marketing et ventes orchestrent ensemble

Mesure = MQL ←> Mesure = progression du compte

Cette bascule change tout : le marketing devient un partenaire stratégique du développement commercial.

Les concepts clés de l’ABM

1. Target Account List (TAL)
   Une liste de comptes prioritaires définie conjointement avec les ventes.

2. Intent Data
   L’analyse des signaux de recherche pour détecter les comptes “en marché”.

3. Buying Groups
   Les comités d’achat à identifier, cartographier et engager collectivement.

4. Personnalisation
   L’adaptation du message et des campagnes à la réalité de chaque compte.

ABM + Marketing Automation : une combinaison puissante

Bonne nouvelle : tout ce que vous avez construit avec votre outil de marketing automation (Marketo, Eloqua, HubSpot…) reste utile.
L’ABM ne remplace pas votre stack existante : il l’oriente et la renforce.

• Marketing Automation = le moteur d’exécution (nurturing, email, campagnes, scoring)

• ABM = le système de navigation (ciblage, timing, alignement, stratégie)

Marketo + ABM, c’est comme un moteur puissant avec un GPS intelligent.

En combinant les deux, vous passez d’un marketing orienté volume à un marketing orienté valeur.

En conclusion

Vos MQL ne sont pas morts, mais ils doivent évoluer.

Les MQL restent un indicateur utile, mais ils ne peuvent plus être la seule boussole du marketing B2B.
Ce qui compte désormais, c’est la progression des comptes stratégiques dans leur cycle d’achat.

C’est le sens de cette nouvelle série de Marketing Office Hours : aider les marketeurs à passer du pilotage par le volume au pilotage par la valeur.