En B2B, comprendre précisément le parcours client est crucial pour gérer efficacement les leads. Les erreurs dans cette gestion sont souvent dues à une mauvaise interprétation des besoins et comportements des clients. Cet article explore un cas concret de parcours client B2B et révèle des stratégies essentielles pour améliorer la gestion des leads.

• 00:00 Présentation du parcours de Cathy
• 20:42 De nombreux acteurs
• 28:36 Reconnaitre et gérer le groupe d’achat
• 32:36 Votre perception du parcours client est partielle
• 34:59 Votre prospect va s’éduqer d‘une manière ou d’une autre
• 38:03 Reconnaitre et gérer le groupe d’achat (bis)
• 38:52 Reconnaître et gérer vos ambassadeurs de marque
• 39:15 Sécuriser la fin du parcours

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Première Partie : Analyse du Parcours Client B2B

Phase de Découverte

Cathy, nouvelle employée, doit rapidement se former sur Marketo. Son supérieur, Peter, étant indisponible, elle doit trouver une solution locale. En parallèle, elle doit lancer sa première campagne emailing et réalise vite qu’une formation structurée est nécessaire, pas simplement un tutoriel gratuit en ligne.

Points Clés :

• Transition souvent déclenchée par un événement extérieur.
• Sensibilité au contenu de "marque".

Phase de Considération

Cathy explore activement les options de formation, notamment en français. Elle consulte des articles sur le site de Merlin/Leonard, puis discute avec une amie, Lucy, qui recommande fortement leurs formations. Une publicité de retargeting la mène à un quiz en ligne qui lui recommande une formation complète, capturant ainsi son email.

Points Clés :

• Nécessité de contenus en accès libre.
• Influence des recommandations personnelles.

Phase de Décision

Cathy décide de s'inscrire à une formation Merlin/Leonard. Peter consulte le site de Merlin/Leonard pour vérifier leur crédibilité, tandis que Paul, un collègue de Cathy, montre aussi de l’intérêt. Une conférence téléphonique avec Thomas des RH, Peter, et Cathy, aboutit à la décision de former deux personnes en visioconférence avec un formateur certifié.

Points Clés :

• Importance de la crédibilité et des avis en ligne.

Phase de Processus d'Achat et RH

Cathy organise une réunion pour discuter du financement de la formation. Thomas des RH doit vérifier que Merlin/Leonard est certifié Qualiopi. Francis du département Achats doit également approuver l’ajout d’un nouveau fournisseur, ce qui peut être un obstacle. La vigilance est de mise jusqu'à la finalisation.

Points Clés :

• Complexité des mécanismes post-achat.
• Importance de rester vigilant jusqu'au bout.

Seconde Partie : Six Leçons du Parcours Client B2B

Diversité des Acteurs

Chaque intervenant a des besoins uniques. Adapter les communications est essentiel.

Enrichir les leads dès le départ : Identifier les rôles des intervenants dès leur entrée en base de données pour éviter les impairs.

Impact sur le reporting Lead Management : Mesurer correctement les taux de conversion en tenant compte des besoins.

Perception Partielle du Parcours Client

Interconnecter tous les systèmes pour une vue d'ensemble.

Soyez prudents : Ne pas déclencher systématiquement des emails suite à une interaction pour éviter de nuire à l'expérience.

Importance de l’Éducation des Prospects

Fournir un contenu éducatif de qualité dès le début pour bâtir la confiance.

Des contenus exclusifs : Produire du contenu unique et pertinent pour attirer les prospects.

Gestion des Groupes d’Achat

Comprendre et gérer les groupes d'achat est crucial.

Automatiser la constitution du groupe d'achat : Détecter plusieurs personnes de la même société avec un même besoin pour les regrouper.

Rôle des Ambassadeurs de Marque

Reconnaître et valoriser les ambassadeurs qui influencent les décisions des prospects.

Un canal de communication dédié : Gérer un groupe privé pour les ambassadeurs sur un réseau social privé.

Suivi Après Décision

Un suivi rigoureux post-décision est essentiel pour garantir le succès.

Mettre en place une boucle de retour dans le CRM : Corriger les mauvais montants des opportunités pour des décisions marketing basées sur des données précises.

Conclusion

L'exemple de Cathy offre un aperçu précieux du parcours client B2B. Une gestion proactive et bien pensée des leads permet de mieux anticiper les besoins des clients, d'améliorer leur expérience et de maximiser le retour sur investissement.