Bonjour à tous, j'espère que vous allez merveilleusement bien. Dans ce Marketo Office Hour, on va voir comment démarrer son projet ABM avec un prototype à ressources, effectifs et technologies constants. On va globalement utiliser notre marketing automation et notre CRM et voir comment on peut transformer nos campagnes classiques en des campagnes ABM-isées pour cibler beaucoup plus les comptes stratégiques et prouver la valeur de cette approche. Et derrière, aller chercher un budget pour investir un peu plus sur des outils spécialisés. On voit ça tout de suite. Bonjour à tous, merci d'être là. Ce matin, on va consacrer la session à voir comment on peut passer de nos campagnes classiques d'acquisition, notamment dans Marketo, à une version « ABM-isée » de l'acquisition. Qu'est-ce que ça implique ? Dans une perspective, évidemment, où si on veut mettre en place une stratégie ABM, j'imagine bien que dans la vraie vie, on ne va pas soudain avoir un énorme budget supplémentaire. On ne va pas pouvoir embaucher une nouvelle personne. Il va falloir qu'on fasse avec les moyens du bord. Donc, ça fait un peu un parallèle avec la formation que je vous ai poussée sur la... la stratégie « Account-based GTM » qui est l'idéal de ce qu'il faudrait faire si on avait un temps infini, une énergie infinie, des moyens infinis. C'est vraiment super. Mais on sait bien que dans la vraie vie, ça ne va pas se passer comme ça. On va sûrement commencer par la petite porte, par un petit POC, pour commencer à prouver que cette stratégie ABM peut amener des choses pour qu'ensuite, on dégage du budget et qu'on aille peut -être vers une allocation de ressources plus importantes sur le sujet. Alors, n'hésitez pas à m'interrompre, comme d'habitude, si vous avez des questions. Donc, j'ai pris une campagne assez classique que je vois chez mes clients, chez vous, où généralement, on va faire... Alors, j'ai pris l'exemple de Merlin Lémer. Si j'avais un temps infini, c'est ce que je ferais. Je fais un ciblage. Par exemple, pour une campagne LinkedIn, une ad ou une Genform, je vais prendre les comptes de plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires localisés en France. Tous les secteurs, sauf certains. Voilà, j'ai un secteur public parce que j'aime pas particulièrement répondre aux appels d'offres. Et pour la personne, je vais cibler des gens qui sont liés au marketing avec plus de 50 d'années expériences. Et si je suis vraiment courageux, je vais exclure mes comptes clients, sachant que dans LinkedIn, c'est un peu une difficulté parce que pour que les comptes soient reconnus, c'est toujours un peu compliqué. LinkedIn vous demande de rentrer l'ID du compte LinkedIn. Comme naturellement, on n'a pas forcément dans son CRM un ID du compte LinkedIn stocké, c'est toujours un sujet. Mais on peut y arriver avec de l'huile de l'eau. Donc là, je vais faire un visuel et un message qui va générer une ad. Et souvent, j'ai un seul visuel, j'ai un seul message qui va amener sur mon site ou l'IP Market Talk, où il y aura un formulaire. Et si on a écouté tout ce qu'on a dit, on a fait des Smart Forms avec Charles. Coucou Charles. Donc, vous allez recevoir un email et vous allez recevoir votre livre blanc. Super. Ça, c'est la phase d'acquisition. Il y a le scoring qui tourne en tâche de fond. Il y a le lead life cycle qui tourne aussi. Mais on va décider que là, ce n'est pas assez de score pour qu'on soit poussé aux sales. Après, on peut décider que ça suffit qu'on nous poussé aux sales. Là, ce n'est pas le cas. Évidemment, il y a la synchro CRM qui va tourner. Si on est bien équipé, on a éventuellement une solution de dédoublonnage qui va éventuellement reconnaître que le lead existe, qui va le rattacher automatiquement au compte. Mais je ne vois pas souvent ça. Donc, pour l'instant, ce n'est pas trop le cas. Ce qui passe souvent, c'est qu'un peu de temps se passe. Et puis, on va décider de faire une campagne de nurturing pour faire progresser son pipeline. Donc, on va cibler des comptes, souvent à peu près les mêmes. Mais en plus, on va ajouter comme critère que je vais prendre les gens qui ont téléchargé mon livre blanc et qui n'ont jamais assisté à mon webinaire. Donc, je vais sûrement avoir les gens qui sont passés ici. Donc, classiquement, je vais faire une invitation. Relance 1, relance 2. On va dire que la personne, elle ouvre. Elle clique dans la relance 1. Elle arrive sur mon site, sur mon site Marketo, sur ma LP Marketo ou assez souvent sur la page ON24, la page GoToBouinard, pas trop. Mais il y a pas mal de solutions webinaires comme WebIKEO, par exemple, qui ont leur propre page d'inscription. Donc, je passe les méandres de la connexion et de l'intégration entre ces solutions et Marketo. On suppose que c'est fait. Et j'ensois mon email d'inscription. J'assiste au webinaire. Donc, je prends encore des points. Il y a le replay qui va être dispo un peu plus tard. Et je suis vraiment courageux. J'ai prévu un nurturing juste après ce webinaire pour éduquer les gens sur les bienfaits du marketing automation et comment ça pourrait l'aider. Et puis là, le score va dépasser un certain seuil et je vais pousser mon... mon lead aux ventes. Ça vous parle ? Vous reconnaissez à peu près ce type de campagne ? Oui, oui. Donc, si on se met dans une optique ABM, pourquoi on fait ça déjà ? C'est que ce qu'on peut pousser ici aux sales, ça va être des MQL que nous, marketing, on va juger parfaitement. Enfin, parfaitement. Assez qualifiés. Assez qualifiés étant entendu qu'il y a un score au-delà d'un certain seuil. Idéalement, le scoring, on l'a fait avec les sales pour s'assurer que les critères sur lesquels on met des points, c'est les critères que les sales estiment qui sont importants et qui matchent avec les profils qu'ils aiment. Mais rien ne nous dit que, en fait, la personne qui va arriver aux sales fait partie des comptes préférés des sales. Les comptes, notamment, qui vont transformer le mieux. On sait tous que dans chaque entreprise, il y a des sweet spots, des marchés, des niches qui sont celles qui vont transformer mieux ou qui vont, une fois transformées, apporter le plus de revenus à l'entreprise. Moi, je sais que, par exemple, Marketo fonctionne assez bien dans les secteurs de l'éducation, cybersécurité, éditeurs de logiciels, pour les entreprises de plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, qui ont souvent expérimenté une solution d 'emailing ou marketing automation plutôt simple. Voilà, j'ai tout un tas de critères en tête que je connais. Mais rien ne me dit que ce système-là ne va pas faire en sorte que j'attire à moi la CAF de mon treuil. Voilà, n'importe quoi. Et le sales reçoit personne du marketing de la CAF de mon treuil. Et là, il va tirer la langue parce qu'il n 'aime pas répondre aux appels d'offres. Et il sait que si la CAF de mon treuil va s'équiper, il y aura un appel d'offres et ça va être la CAF. Donc, l'idée, c'est comment je m'assure que ce qui arrive aux sales, ça matche avec les comptes stratégiques qui ont été définis. Donc, premier prérequis, il faut avoir défini, effectivement, avec ses ventes, les comptes stratégiques, les comptes cibles qu'on souhaite cibler. Et donc, justement, dans la formation et la certification que je vous ai proposée, il y a toute une méthodologie pour trouver les comptes. Donc, je ne vais pas m'apesantir là-dessus. Je suppose que c'est quelque chose qui a été fait. Et ici, je prends l'exemple que je pourrais faire pour moi, à savoir que je ne vais pas avoir de stratégie ABM one-to-one ou one-to-few. On va le voir, juste après, ces stratégies nécessitent énormément de ressources. Parce que, malheureusement, je n'ai pas le temps d'allouer. Je pense que la plupart de mes clients n'ont pas le temps d'allouer non plus. Donc, on va plutôt faire du « gross ABM », c'est-à-dire, on va découper son marché adressable en trois tranches, de la plus importante à la moins importante. Et généralement, on va essayer d'allouer des ressources décroissantes en fonction de la cible. Donc là, j'ai mes trois tranches qui comptent pour moi. Les comptes français qui ont un marketing automation simple depuis deux ans qui ne sont pas satisfaits, dans les secteurs education, cyber et hyper-logiciel. Les mêmes comptes, mais dans les autres secteurs. Et ensuite, les comptes français qui n'ont pas de marketing automation. Pourquoi ? Parce que je sais que ceux-là, ça va être plus compliqué de les conquérir que ceux-là. Donc, mon sweet spot, c'est vraiment ces comptes-là. Et en fait, ces comptes-là, si j'arrive en attraper un, je suis vraiment prêt à faire des efforts pour l'avoir. Donc, première étape, encore une fois, arriver à ce résultat, il y a toute une méthodologie pour y arriver. Il faut travailler avec ESS, il faut analyser la data. Idéalement, il faut analyser l'ensemble des opportunités que vous avez gagnées ou perdues depuis un, deux, trois ans et voir quels sont les modèles, les patterns qu'on peut détecter dans ces comptes ou les personnes pour voir qu'est-ce qui marche le mieux, en fait. Généralement, les ESS le savent. Donc ici, ce qui va changer par rapport à notre ciblage précédent, c'est que je n'ai plus fait un seul ciblage, je vais faire cinq ciblages. Donc, il faut que je arrive à cibler les secteurs. Alors ça, LinkedIn le donne, les secteurs d'éducation, cibleur sécurité, éducation sociale. Par contre, ce que LinkedIn ne va pas me donner, c'est le fait que les comptes soient équipés ou pas d'une solution de marketing automation. Aujourd'hui, il y a des fournisseurs d'informations qui vous vendent ces listes. Pour ceux qui ont assisté à mon webinaire, à mon Market Office Award, où je présentais Demon Base, dans Demon Base et les solutions de ce type-là, il y a des critères de ciblage qui nous permettent de cibler les technologies. Donc, je peux assez facilement, dans Demon Base, cibler les comptes qui ont Market Office ou pas. Mais bon, là, on part des outils du bord. Donc ça, c'est quelque chose qu'il faut, soit il faut aller le chercher, soit il faut utiliser l'huile de coude. La plus simple étant, vous savez, dans Chrome ou Firefox, il y a ce petit plugin qui s'appelle Ghostery. Il y a des petits plugins qui vous permettent, une fois que vous visitez un site, de savoir quels sont les trackers qui sont installés sur les sites. Et ce plugin reconnaît s'il y a un tracker Pardot, un tracker, par exemple, Marketo, un tracker Marketing Automation Cloud qui est installé. Donc, c'est une information qu'on peut glaner, mais forcément, ça nécessite d'énergie. C'est pour ça que, souvent, quand on commence ses stratégies ADM, il faut passer un peu plus de temps. Sinon, on achète une liste. Moi, je suis souvent contacté par des gens qui me proposent l'ensemble des comptes français qui ont Marketo, HubSpot, Salesforce. Donc, ça s'achète. Alors, l'option qui est pareille, qui n'est pas facile à avoir, qui, là, pour le coup, va nécessiter d'avoir une solution plus avancée, comme Demon Base, ce sera de pouvoir non seulement chercher des comptes qui ont un Marketing Automation, mais qui ne sont pas satisfaits. Et comment ça se traduit qu'ils ne sont pas satisfaits ? Ça veut dire que ces gens, en ce moment, sont en train de faire des recherches sur d'autres solutions. Donc, si j'ai ciblé les comptes qui ont HubSpot, je vois que les gens de ce compte font des recherches sur Internet, sur Pardot, Marketing Cloud, Salesforce, Marketo, je peux supposer que peut-être qu'ils ne sont pas satisfaits. Et donc, soudain, je vais passer d 'un marché assez vaste à les quelques pourcents de ces comptes qui sont, comment dire, qui sont enclins à changer en ce moment. Mais ça, encore une fois, ça va nécessiter une solution un peu plus avancée. Donc, je ne vais pas être à disposition quand on veut faire un pop. Par contre, ce qu'il va falloir qu'on fasse, c'est que les comptes et les contacts du groupe Tier 1, il n'y en a pas des centaines. Et donc, il faudra qu'on les charge dans le CRM pour qu'on les identifie. Pour que si une personne qui fait partie de ces comptes qu'on n'a pas chargé dans le CRM arrive dans Marketo ou dans le CRM, automatiquement, elle soit reliée, elle soit convertie sur le compte. Par exemple, j'ai chargé, je ne sais pas, l'INSEAD, par exemple. Donc, je sais que le domaine, c'est INSEAD.idu. Si je vois quelqu'un, un lead qui arrive sur mon site et remplit un formulaire avec un INSEAD.idu, il faut absolument que, un, ce soit poussé dans le CRM, et deux, que ce lead soit converti tout de suite et attaché au compte INSEAD pour que le scoring de compte que je vais mettre en place, ici, se déclenche et soit pertinent. Donc ça, tu le fais en automatique, cette conversion ? Oui, je vais le faire en automatique avec une solution comme Ringlead ou Cloudingo, qui est cloguée sur mon CRM, et qui va pouvoir, c'est une solution qui, au départ, reconnaît les fusions, enfin, reconnaît les doublons de comptes, de contacts, de leads, mais qui dispose aussi d'une fonctionnalité qui convertit des leads automatiquement en contact et attache au bon compte sur la base, souvent, du domaine. Donc, c'est-à-dire que sur tes comptes, moi, sur mes comptes dans mon CRM, j'ai rempli le domaine. Si je vais essayer celle-là. Voilà, ici, le... Alors, j'espère que c'est correct, mais j'ai... Je suis fait une place où j'ai ajouté le domaine de tous les comptes qui sont dans mon CRM. Ce qui fait que quand un lead arrive avec un domaine snaeurope.com, je vais pouvoir automatiquement attacher ce lead à SNA Europe, ce qui fait que je vais avoir mon... Ce n'est pas un lead tout seul qui est perdu et qui est isolé, c'est un lead qui fait partie de ce compte que j'ai signé. C'est quoi l'outil, t'as dit, pardon ? Cloudingo. Ok, merci. Parce qu'on a cette problématique. Ce sera le Market Office Hour vendredi prochain. Parfait. Merci, ça me fait un peu plus. Il fait longtemps que je n'en ai pas parlé. Ouais, Cloudingo, c'est une solution vraiment super qui ne coûte pas très cher pour ce que ça apporte. Il se connecte à Salesforce super simplement. Je crois que pour 2000 dollars, vous avez... Et qui maintenant procède même à un connecteur Marketo seul. Ce qui fait que vous pouvez même utiliser la solution. Si vous avez Marketo pas connecté à votre CRM ou Mariel, vous pouvez même intégrer Cloudingo avec votre Marketo et ça va vous dédoublonner, fusionner les lead. Ça, c'est vraiment... Dans une stratégie ABM, c'est une solution qui devient... qui devient à t'inéficiaire, en fait. Alors, l'autre cerise sur le gâteau qu'il faut essayer d'avoir, qui n'est pas native dans les CRM ou dans le marketing automation, c'est la structure de buying group. Quand vous avez dans votre CRM... Quand vous avez dans votre CRM... Vous avez la notion de compte, on connaît tous. Éventuellement, les comptes par an. Donc, vous pouvez avoir une hiérarchie de comptes qui va représenter plus ou moins fidèlement la réalité. Vous avez ensuite des contacts qui sont attachés à ce compte. Mais ce qu'il n'y a pas... Ce qu'il n'y a pas, en tout cas, en dehors de l'opportunité... Je vais parler de l'opportunité juste après. C'est la capacité... Quand des leads arrivent dans votre CRM, c'est la capacité de regrouper ces leads ensemble par... Enfin, regrouper les leads sur le fait qu 'ils sont intéressés à un même moment, au même sujet. Et donc, il faut les traiter ensemble. Il n'y a qu'un seul contact. Mais par exemple, si je prends... Si je prends le business service ou HEC où j'ai plus de contacts, si je détecte, par exemple, que j'ai trois leads ou trois contacts, au même moment, dans les 30 jours, par exemple, vont faire des recherches sur mon site, regarder des vidéos, télécharger des livres blancs, faire des quiz autour, par exemple, je ne sais pas, de l'ADM, par exemple. Donc là, je vais pouvoir en déduire que ces trois personnes sont sûrement en train de regarder le même sujet chez Orange Business Service. Et il faut que je les adresse. Enfin, il faut que je leur parle en sachant ça. Je ne peux pas leur parler de manière isolée. Donc ça, c'est pareil. C'est un sujet qui n'est pas simple à mettre en place dans le CRM. La façon la plus simple, c'est de le gérer via une opportunité. Le seul souci, c'est que l'opportunité peut arriver assez tard dans le parcours client, en interne en tout cas. Donc, à moins de faire une opportunité immédiatement, mais ça a d'autres inconvénients. Donc, c'est un autre sujet dont on a déjà parlé dans les MOH, mais qu'on pourra traiter. Donc ici, je vais avoir mes cinq signages. Évidemment, je vais faire des visuels différents. Je vais faire un visuel dédié pour les comptes français qui ont déjà une solution de marketing automation et qui ne seraient pas satisfaits du secteur de l'éducation. Un autre pour la cyber, un autre pour les visiteurs de l'éducation. Un, Catherine, pour les comptes des autres secteurs, mais qui sont équipés. Et enfin, ceux qui ne sont pas équipés, mais pour ces secteurs-là. Et donc, je vais avoir cinq campagnes LinkedIn différentes. Et donc là, il y a deux options. Alors, soit, pour l'instant, j'ai pris l'option où j'avais un seul programme Marketo. Donc, c'est-à-dire que je vais pouvoir utiliser la Marketo Web Personnalisation pour adapter ma page aux cinq possibilités. Donc, j'ai une seule page où je vais apporter mon formulaire. Et je vais pouvoir, avec Web Personnalisation, vous savez, changer, par exemple, la bannière de la page dynamiquement en fonction de qui arrive sur la page. Ça, c'est une façon de faire. Ça permet d'avoir un seul programme et d 'adapter que la page soit différente en fonction de qui arrive sur la page. Je veux bien que tu nous montres. Je ne sais pas si je suis la seule, mais… Alors, attends. Pardon ? Non, rien. Je disais que je voulais bien que tu nous montres. Oui, j'ai apporté quelqu'un dire quelque chose en… Ah non, c'est mon… C'est la formation en anglais. Donc, Web Perso, c'est une solution plugin à côté de Marketo qui va nous permettre de créer des segments. Donc, un segment ici, ce sera par exemple les comptes éducation qui visitent mon site. Et c'est les comptes éducation, enfin, les personnes des comptes éducation qui sont anonymes. C'est-à-dire que je vais mettre un tracker sur mon site qui va reconnaître… Comme Marketo, d'où vient la personne ? Alors, d'où vient la personne ? Sous réserve que la personne ne soit pas en visite anonyme, qu'elle soit au moment où elle visite mon site chez le compte en question. Si elle est à la maison, ça va pas marcher. Mais si on fait tout ça, je vais pouvoir identifier que la personne qui arrive, qui est anonyme ou qui est connue, vient du secteur éducation. Et derrière, ayant défini ces segments, donc, encore une fois, soit anonyme, soit connue, je vais pouvoir créer des campagnes, des web-campagnes de trois types. Donc, il y a trois types de web-campagnes, les boîtes de dialogue qu'on connaît toutes, pardon, les pop-up, les widgets qui sont un peu plus discrets, qui arrivent sur le côté, en bas, en haut, sur la gauche. Et ce qui est le plus intéressant, dans notre cas, c'est les in-zones. C'est-à-dire, je prends possession d'une partie du site web. Alors, la seule contrainte, c'est qu'on ait mis le tracker sur le site web et qu 'on ait un espace, qu'on ait mis un ID nommé. Alors là, ça ne s'y prête pas trop, il aurait fallu que j'aie mis une image complète. Est-ce que j'en ai mis une par là ? Imaginons que là, je mette un pavé avec une image par défaut, que je nomme ce div-là. Et donc, c'est-à-dire que je pourrais prendre possession dans mon marketing, dans mon web perso, de ce div-là. Je mettrai l'ID de la zone. Et ici, je vais pouvoir définir exactement ce à quoi doit ressembler l'espace. Donc là, c'est une campagne. Celle-là, c'est une campagne, quoi. Oui, il y a la, sur le fait que la personne part de mon site. Dans la in-zone, je vais définir une image tier 1, un visuel pour les gens qui sont équipés d 'une solution et qui sont du secteur éducation. Je vais faire une autre campagne pour cyber, une autre pour éditeurs logiciels, et ainsi de suite. Donc, ce qui fait que la même page de mon site, ici, elle va dynamiquement changer en fonction de la personne qui arrive. Encore une fois, qu'elle soit connue ou anonyme dans Marketo. Web perso étant connecté à Marketo, évidemment, si je suis connu dans Marketo, c'est-à-dire que si je remplis un formulaire ou que je clique dans un email, je vais être connu dans Web perso. Et donc, je vais pouvoir, derrière, faire des campagnes beaucoup plus avancées sur la base de toutes les informations que j'ai dans Marketo. Et ça, ça n'existe pas pour des landings ? Ah, tu peux le mettre aussi sur tes landings, pardon. Web perso, ça marche pour les landings et pour le site web. La seule contrainte étant que tu es un div nommé. Désolé, j'interromps. La personnalisation, enfin, j'imagine que le but d'avoir Web perso, alors ce n'est pas le sujet du jour, évidemment, mais par rapport à la personnalisation dynamique, qui existe déjà dans Marketo ? Oui. Très bonne question. La personnalisation dynamique, ça va marcher pour les gens connus. D'accord ? Ah. C'est-à-dire que finalement, si tu es connu, tu peux mettre avec des segments, des pages différentes. Mais Web perso, ça va marcher, un, pour les anonymes. Donc, je vais passer un petit peu rapidement, mais on peut revenir sur les segments. On peut faire des segments sur la base de la géographie. Là, sur la base de... Donc là, on a soit la géographie. Donc, si je vais le mettre là, je vais pouvoir dire, pour les gens qui, par exemple, habitent autour de Nantes, imaginons que je fasse un événement à Nantes. Donc là, je vais dire... C'est la France, évidemment. Je peux descendre. On a les cities ici, par exemple. Nantes, Nantes. On peut dire où les gens du 45. Je ne sont 45 ans. Je ne suis plus... Je peux dire, voilà, pour ces gens-là qui arrivent sur mon site et qui sont anonymes, montrer la publicité, le visuel qui invite à l'événement à Nantes. Je peux dire... Ah, pardon. J'ai pas t'exprimer. Je ne sais pas pourquoi je pense. Je peux dire aussi les industries. Donc là, c'est... Alors, les industries, elles sont normées... Il faut juste qu'on se rapproche de la liste de valeurs qui est définie par Marketo. Vous voyez la liste déroulante ou pas ? Parce que des fois, on ne voit pas les listes déroulantes. Oui, oui. Bon, mais c'est assez riche pour qu'on y arrive. On a... Organisation group, c'est quoi ? Ah, voilà. Voilà, c'est des groupes. Bon. Ça, je pense que ça marche beaucoup aux Etats-Unis. Je ne suis pas sûr que ça marche en Europe. Ça, ce sont des critères qui sont prédéfinis par WebPers. Oui. OK. Ça vient nativement. Donc... Et on a... Pardon, mais tu peux quand même mettre des noms de compte. Là, si on parle de l'ABM, si je ne sais pas, demain, tu peux dire le clair, tu peux dire quand name égale le clair. Tout à fait. OK. Là, j'étais en train de regarder les critères qu'on a côté anonyme. Alors, attends. Est-ce qu'anonyme, biais viral ? Non, parce que oui, effectivement, sur Marketo, on peut mettre le nom de compte en anonyme. Et là, je n'étais pas sûr qu'on pouvait le mettre. Parce que finalement, bon, le secteur, c'est bien, mais c'est vrai que si tu veux aller au bout de la WebPerso, si tu arrives à avoir la granularité sur tes comptes... Ouais. Ça serait quand même pas mal. Je ne suis pas sûr que tu puisses descendre au niveau du compte, là. Tiens, c'est une bonne... Les industries, mais non, tu ne peux pas mettre le compte, là. Pourtant, ce qui est bizarre, c'est qu'il le connaît. Non. Comment il... C'est un truc que je ne vois pas, là ? Non. Écoute, c'est bizarre. Effectivement, là, dans les known profiles, tu peux mettre... Quand tu mets database, tu as accès à tous les champs que tu as synchronisé. Donc, bon, il y a une étape où il faut synchroniser des champs de Marketo avec WebPerso et on en a... On ne peut pas en mettre des centaines. Il y en a... 30 ou quelque chose comme ça. Donc là, OK. Mais effectivement, comment... Avec les IP ? Oui, mais tu vois, on n'a même pas le critère, là. Parce qu'il faut choisir parmi ces critères et on n'en a pas... Après, on a les API, mais... C'est un peu plus difficile à utiliser. Non ? Bah, écoute. On se contentera d'un secteur, c'est pas grave. Ah ouais ? Non. Et avec le champ Staticlist ? Ouais. Alors, Staticlist, ici, je vais pouvoir appeler une Staticlist que j'ai créée dans Marketo. Ah, donc là, je peux cibler les comptes qui m'intéressent. Ouais. Je vais pouvoir dire qu'il soit connu. Ah, bah oui, bah oui. Il faut que tu sois connu dans Marketo. C'est ça, la contrainte. Ah. Donc là, oui, ce qui leur a été bien, c'est qu'on puisse cibler des comptes anonymes. C'est-à-dire dire, tiens, je reconnais que cette IP appartient à Esquerre et donc, pouf, je vais mettre un visuel dédié à Esquerre, quoi. Bonjour Esquerre. Merci de revenir sur mon site. C'est bon. Et ces segments, pardon, moi j'ai raté la première étape, mais tu les définis, c'est... Dans Marketo ou t'as besoin d'un add-on pour arriver sur ce dash, enfin sur cette console-là que tu nous présentes ? C'est l'add-on web perso. Ouais, c'est celui-ci, ok. C'est un petit peu, mais pas très cher. C'est ce menu-là. On va attendre une question, c'est quoi ? Oui, parce que, voilà, une fois qu'on a installé le plugin, il reconnaît les IP, il me donne bien les organisations qui passent sur mon site. Je vois qu'il y a des gens d'HEC qui passent sur mon site, là. La Poste, bon ça c'est du fournisseur d'accès. C'est très intéressant. Il a bien les comptes, en fait. Et... Alors, il y a aussi une fonction de retargeting et de prédictif content que je n'utilise pas souvent, mais ce qui est intéressant, c'est surtout faire les segments et les voies de campagne, quoi. Ok. Donc, voilà. Souvent, le web perso est inclus dans votre licence, mais souvent, il n'est pas beaucoup utilisé, quoi. On peut aussi personnaliser le parcours sur le fait que la personne revient pour la troisième fois sur votre site, par exemple. C'est-à-dire que première fois, deuxième fois, c'est l'image par défaut. La troisième fois, vous pouvez mettre un visuel différent. C'est possible. Donc ici, on va avoir le web perso qui va permettre de décliner la page de téléchargement du formulaire. On peut, si on veut, adapter son formulaire, par exemple, on pourrait avoir des boutons sur le formulaire avec des formes différentes en fonction du secteur. Et idéalement, il faut aussi décliner son livre blanc en cinq versions. Ce n'est pas des changements massifs, mais c'est quand même appréciable d'avoir un livre blanc qui est dédié pour la situation où on est. C'est-à-dire si je suis équipé d'une solution de marketing automation ou pas et de mon secteur. Donc, on voit bien que tout de suite, c'est quand même plus de boulot parce qu 'il va falloir multiplier les messages, multiplier les pages, multiplier les emails. Les messages, l'email, ici, il faut aussi être décliné en cinq versions. Donc, il faut se méfier. Imaginez bien qu'une fois qu'on fait de la BM one-to-one, c'est encore pire. C'est-à-dire qu'on va faire des campagnes et des messages pour un seul compte. C'est pour ça que c'est très rare de croiser du vrai BM one-to-one parce que, enfin, ce que nous dit la formation qu'on va faire, c'est que c'est souvent réservé aux comptes pour lesquelles on a des contrats moyens de plus de 250 000 dollars ou euros. Parce qu'en dessous de ça, on va difficilement arriver à justifier de l'intensité de l'effort qu'il faut réaliser pour rentabiliser le compte. Néanmoins, une fois que j'ai fait mes cinq campagnes, ici, je vais pouvoir toujours faire mon webinaire. Mais ici, la caractéristique, c'est que je vais faire non plus un webinaire, mais cinq webinaires. Parce que je vais dédier chaque webinaire à le secteur Tier 1 Education, Tier 2, Cyber, Tier 2, Éditeur de l'Ogell. Donc, je n'ai pas mis les cinq autres, mais il faut imaginer qu'ils sont en dessous. Un webinaire dédié pour Tier 2, un webinaire dédié pour Tier 2. Donc là, évidemment, ça veut dire qu'il va falloir adapter nos slides de webinaire, le discours, pour le secteur d'invitation. L'email d'invitation va être lié, les relances aussi. Ici, on va essayer de… Si on voit qu'on a… Comment dire ? On a quelqu'un de l'INSEAD. On va essayer d'aller chercher et mettre à contribution les sales pour aller chercher les autres personnes du buying group de l'INSEAD. Donc, il y a aussi pas mal de travail d 'enrichissement du CRM à prévoir par les sales, notamment avec un sales navigator, avec un human linker, avec des solutions assez souvent qu'on a. Ils vont permettre d'aller, comment dire, agrandir le cercle des gens qu'on connaît dans les comptes ciblés. Et on va pouvoir éventuellement mettre des alertes dédiées pour les sales si quelqu'un d'un compte stratégique s'inscrit. Les sales ensuite rebondissent ou pas, au moins qu'ils soient au courant. C'est vrai que c'est suffisamment important pour que les sales soient alertées à ce moment-là. On peut aussi préparer, quand la personne s'inscrit, un scénario chatbot dédié. C'est-à-dire qu'encore une fois, il va falloir créer… Voilà, on va peut-être faire des scénarios chatbot que pour les tier 1 et pas pour les autres. Parce que, à un moment donné, il y a des ressources limitées. Mais on peut tout à fait faire un scénario chatbot qui invite les gens à tester leurs connaissances sur le sujet marketing automation. Un scénario chatbot, c'est plus intéressant parce que ça permet de glaner beaucoup d'informations en échange de valeurs ajoutées. Et si on le fait avec un chatbot connecté avec Marketo, ça va pouvoir enrichir le profil des gens. Donc là, ce qui va m'intéresser, c'est… Enfin, si il y a vraiment… Enfin, quelle est la solution… Pardon. Quelle est la solution… Comment ils l'utilisent ? Est-ce qu'ils ont l'intention de changer ? À quelle échéance ? Voilà, c'est ce genre d 'informations que j'aimerais glaner. Je vais avoir mon webinaire dédié sur l'éducation pour les comptes équipés d'une solution marketing automation. Je vais toujours avoir mon nurturing, mais qui, là, va être décliné pour l'éducation et les comptes. Et si vraiment, j'ai du courage et j'ai de l'énergie, je peux même décliner le nurturing, ce nurturing en fonction du rôle du buyer persona, direction marketing, marketing, app, achats, juridique, finance. Donc, c'est-à-dire que, soudain, j'avais 5 nurturing à faire et j'en ai 5 x 5, donc 25. Bon, alors là, évidemment, chat GPT, on sait bien qu'il va être mis à contribution. Mais, enfin, on est dans une stratégie de personnalisation beaucoup plus importante de chaque touche pour que ça corresponde vraiment à… Enfin, que ça résonne chez la personne qui reçoit et qu'on maximise le change de convertible. Et donc là, ce qui est important, c'est effectivement d'avoir dans son CRM et dans Marketo cette notion de buyer persona, pour savoir que, bah tiens, là, je vais envoyer le nurturing aux gens, par exemple, aux 4 personnes de l'INSEAD que j'ai dans ma base, parce que je sens qu'il y a un vrai sujet où ils sont en train de réfléchir à remplacer le quoi. Donc, je vais envoyer le nurturing, non seulement pour marketing, sa direction, mais je vais en profiter pour envoyer aux achats, aux juridiques, aux assidats, quoi. Alors ensuite, on pourrait se dire, bah, je… Là, il y a plusieurs cas, mais soit la personne vient vers nous et nous sollicite, bon, bah, c'est super, on passe au sel, soit la personne ne vient toujours pas vers nous. Et ce qu'on peut faire, c'est un scénario Human Linker. Human Linker, pour ceux qui connaissent là, je l'avais présenté dans un Marketo Fisawa, c'est une solution qui permet d'automatiser une approche un peu plus douce sur LinkedIn, avec différents steps qu'on va pouvoir enchaîner et des textes qui vont être générés par IA sur la base de l'historique de la personne ou des postes, et surtout de sa personnalité. Je pourrais faire à… Alors, je crois que je l'ai enregistré à la session sur le Manicur. Donc, on va commencer peut-être par un commentaire LinkedIn sur un post que la personne a fait, une invitation LinkedIn, ensuite un message LinkedIn. Enfin, l'objectif de tout ça étant de caler un rendez-vous avec la personne. Donc là, j'aurai une solution de rendez-vous, soit la solution du chatbot de Marketo, soit un canalie qui sera inséré dans les messages et qui permettra de pousser au sel, non pas un lead enrichi, qualifié, ainsi de suite, mais surtout un rendez-vous dans son agenda. Voilà. Donc, on le voit, c'est pas… C'est une vraie décision de se lancer dans un post parce qu'il y a quand même pas mal de boulot et il faut bien tout de suite définir les limites de ce qu'on veut faire. On voit bien sur le nurturing, là, si on… Ensuite, on passe d'un nurturing à 25 nurturing. Enfin, c'est un vrai sujet. Il faut bien faire… Comment dire ? Design to cost, c'est-à-dire voyons ce que je peux faire et… et pas s'engager dans le… Dans une montagne de boulot qu'on ne pourrait pas… Qu 'est-ce que vous en pensez ? Que c'est des solutions qui sont tentantes, mais que le volume de personnalisation, comme souvent, est intimidant, pour ne pas dire plus. Ouais. Ouais, c'est… C'est sûr. Donc, on… Donc, un perso peut quand même pas mal nous faciliter la vie. Bon, ça… N'empêche qu'il faut faire les… Il faut décliner les visuels, hein, et les messages. Donc, voir les livres blancs, enfin, voilà, c'est… Il y a du taf, quoi. Le clonage de campagne de marketing, et le marketing, évidemment, peut beaucoup nous aider, parce qu'une fois qu'on aura fait… Pour établir ce processus, ça t'a pris combien de temps ? Excuse-moi, Ali ? Je ne suis pas… Oui. Ma question était… Ça t'a pris combien de temps pour… Pour… Pour… Finir ce processus ? Tu veux faire le million ou faire tout dans le marketing ? Ah, mais… Est-ce que c'est déjà en live ou c'est juste un concept ? Ah non, c'est… Si j'avais un temps à finir, c'est ce que je ferais, mais… En fait, j'ai… J'ai déjà pas le temps de faire celle-là, tu vois, donc… Ah, OK. Pour l'instant, j'ai juste fait le miro. Ok. Parce que je me suis dit, ça va prendre quand même pas mal de temps de… D'établir ce processus dans… De-man-based, hein, même en marketo ? Ah, ben… Oui, alors là, là, j'ai pas de… De-man-based, hein, j'ai juste marketo, mon CRM, éventuellement human-linker, plus un… Un enrichissement de liste pour avoir les… Les comptes qui sont équipés. Mais justement, j'ai fait… J'ai fait ça en D-man-based. Si on a D-man-based, c'est… Oui, c'est… Il y a encore plus de choses à faire, mais… Justement, je voulais… Enfin, l'idée, c'est quand même de commencer avec un POC. Donc, euh… J'imagine que si on fait un POC, ben… En fait, on a pas de budget supplémentaire pour acheter des solutions additionnelles pour l'instant. Je sais pas, c'est… Enfin, chez vous, quand on fait des POC, vous avez… Du budget en plus ou on vous dit « Tu fais un POC avec… Les moyens du bord ? » Avec moins. Avec moins. Avec moins. Ok. Mais du coup, le POC, tu conseilles de le faire sur un compte ? Oui, voilà. Alors, tu vois, le POC, on pourrait se dire, ben, en fait, je prends que le secteur de l'éducation. Voilà, je fais… Enfin, je fais… Donc, un groupe de compte, quand même. Un groupe de compte. Un groupe sectoriel. Ben, idéalement, sur le compte, tu vois, le plus appétant. Enfin, sur ton groupe le plus appétant. Ça, ça a décidé en fonction des sels. Donc, tu fais ta campagne classique et tu vas peut-être la décliner pour un seul sous-segment pour vérifier. Ben, déjà, ta campagne classique, ça te permettra d'avoir une baseline d 'indicateur qui te montre comment ça marche à chaque étape. L'attraction, enfin, les touches, les conversions, le nurturing, enfin, l'engagement et le même quel que tu pousses. Et puis, euh… Le fait de faire un sous-segment dédié, ben, tu vas pouvoir mesurer, est-ce que j'ai des progressions en termes de conversion, d'engagement, de meilleurs NQL ? Voilà. Donc, effectivement, là, je l'ai fait en mode… C'est un POC un peu musclé, mais on peut commencer avec un sous-groupe. Tout à fait, tout à fait. Moi, je me pose juste la question du volume. Parce qu'en fait, c'est beaucoup de temps passé, d'investissement humain et sûrement d'agence, etc., pour avoir des messages personnalisés, même si on est chez le chat GPT. Je sais que ça s'utilise pas mal dans le B2C parce qu'il y a beaucoup de volume et qu'on peut faire même des persos et comparer avec… avec des campagnes génériques pour voir un peu si ça a un impact ou pas. Mais sur de l'ABM, ça me semble très ambitieux, en fait, sur des petits volumes parce qu'au fur et à mesure du funnel, on sait qu'on va perdre pas mal de monde. Ouais. Après, c'est pour ça que j'utilise plutôt un nurturing plutôt qu'un scénario avec des branches conditionnelles qui dit « si tu ouvres, je fais ça, si tu ouvres pas, je fais ça ». Parce que ce genre de scénario, c'est là où tu perds des gens. Alors que le nurturing, ben, met les gens dedans et tout le monde arrive au bout. Mais, en tout cas, ce qu'on constate, voilà, ce qu'on constate aux États-Unis, pourquoi… Ben, c'était l'objet des marketo-office -aware précédents que j'avais fait sur le playbook du marketing, où John Miller nous explique que les résultats aujourd'hui des directions marketing sont des ans, et la conséquence, c'est que les directs… Le temps moyen en poste d'un directeur marketing, c'est 18 mois aux États-Unis. Pourquoi ? Parce que tout le monde, tous les dirigeants des entreprises se sont habitués à l'effet « Gumball Machine », la machine à bonbons. Tout le monde, les dirigeants pensent qu'il suffit de mettre du budget au marketing et qu'on va avoir des leads. Alors qu'en fait, nous, le prospect et le consommateur, on s'est habitués à ces stratégies, donc on ne remplit plus le porte-séteur. On ne remplit plus les formulaires, on ne clique plus sur les liens. Donc, tous les moyens traditionnels sont en décroissance. Donc, si on continue à faire la campagne classique, devrait arriver en France ce qui arrive aux États-Unis depuis quelques années maintenant, à savoir une décroissance des résultats, une efficacité, alors qu'on met toujours les mêmes budgets et on se demande pourquoi et on n'a pas vraiment la réponse. La réponse, elle est qu'en fait, il faut ultra personnaliser, il faut encore plus personnaliser les messages et pour ça, et surtout aligner notre stratégie marketing avec la stratégie des lents, donc vraiment s'aligner sur les comptes pour mettre les efforts uniquement sur les comptes stratégiques, bien sûr à mettre moins d'efforts sur les autres, qu'il va les laisser. Mais ça, ça nécessite que, un, dans Marketo, on cible correctement les comptes qui nous intéressent et qu'on ait les moyens de personnaliser un peu les campagnes. Donc, le minimum, minimum, c'est du message dynamique grâce au segment dans les emails et les LP, du web perso pour les anonymes, pour à minima essayer de commencer à différencier. Mais je suis d'accord, il faut des visuels supplémentaires, il faut des messages supplémentaires, il faut tout ça. Oui, il faut mesurer, en fait, les résultats. Je pense que c'est intéressant de pouvoir mesurer, de faire des POC et de pouvoir mesurer avec ou sans perso pour voir si ça apporte quelque chose et pouvoir le déployer après. Oui, tout à fait. Voilà. D'où l'idée de ce MOH, faire un POC. Donc, en tout cas, on a déjà… Il y a quand même un discours qui vient des États-Unis qui dit « Les anciennes solutions ne marchent pas, il faut tout clé, il faut acheter des nouvelles solutions qui sont bien mieux ». Je ne suis pas très fait d'accord avec ce discours. Enfin, voilà. On a tous installé Marketo, ça marche plutôt bien. On connaît tous le coup de changer de solution, de faire des projets de migration pendant lesquels le business ne se fait plus. Donc, exploitons déjà très, très bien tout ce qu'on a, à savoir notre Marketo, le CRM, qui permettent deux, trois plugins, qui permettent d'enrichir le truc. Mais je ne crois pas aujourd'hui, en tout cas, en France, à une grande migration où… Voilà, il faut changer d'outil, il faut toujours être fait. Enfin, les comptes qui… Je vois, hier, je discutais avec une collègue d'Engie qui sont assez spécialistes de changer de solution de marketing automation tous les deux ans. Et à la fin, ça fait deux ans qu'ils font… Enfin, ça fait des années qu'ils ne font plus de marketing, quoi. Parce que on est constamment dans les projets, constamment dans les intégrations. Et pendant ce temps-là, il n'y a pas de campagne, quoi. Donc, c'est compliqué. Marketo a encore de beaux jours dans lui. Avant que les concurrents arrivent à faire correctement ce que Marketo fait, même si, de temps en temps, il y a des petits couacs, comme on l'a vu la semaine dernière, avec l'éditeur email, mais ça va se corriger. Et voilà. En tout cas, on est là pour vous aider si vous souhaitez faire des cloques. Et mettre ça en place. Et voilà. Je n'ai pas. C'est une autre interaction. J'ai une question. Est-ce que je suis dans Marketo en même temps ? Est-ce que les fragments et les segments, c'est pareil ? Il y a un nouveau truc dans le Design Studio qui s'appelle « Fragments ». Ça te parle ? Oui. Les fragments, c'est ce qui va remplacer… Tu n'as pas d'accord ? Les fragments, c'est ce qui remplace les snippets. Ça va être un bloc visuel. Pour le Design Studio, un bloc réutilisable. Typiquement, ça va être ton footer, ton header ou une signature de commercial. Alors, au sein de ces fragments… Alors, je n'ai pas encore regardé les fragments en détail, mais dans les snippets, on pouvait mettre de la segmentation. Donc, tu pouvais faire un segment signature qui était variable en fonction du commercial affecté à la personne. Donc, un bloc forcément fixe, ça peut être dynamique en fonction de la segmentation. Je pense qu'ils ont dû faire la même chose sur les fragments. Mais voilà, c'est des blocs que tu vas réutiliser, que tu vas pouvoir mettre, drag and dropper sur tes pages. Et je pense que si j'ai bien vu, les fragments, ils ne sont pas modifiables. Je pense que c'est comme ça qu'on doit pouvoir verrouiller une partie des templates Marketo. Si tu ne veux pas que ton header ou ton footer bouge, tu fais un fragment, ce qui fait que dans le template, il y a deux fragments. Et là, les marketing ops ne pourront pas passer ces fragments. Ils nous représentent la roadmap hier. En fait, la façon dont ils l'annoncent, c'est qu'il y a le nouvel éditeur qui va permettre plus de flexibilité, que cet éditeur, il va pouvoir être verrouillé pour que les équipes locales ne changent pas tout. Et que pour permettre de la personnalisation sans pour autant donner trop de liberté, il va y avoir les fragments qui sont concrètement des blocs HTML que tu vas pouvoir apporter. Un peu comme un token, finalement. C'est une perso, mais c'est une perso qui est limitée, puisqu'elle est limitée à ce que toi, tu as prévu. C'était une conf publique ou c'était un truc spécial pour vous, Yann ? Non, c'était juste chez nous. C 'est une autre réaction. Bientôt, on sera au point où on pourra, comment dire, quand quelqu'un arrive sur notre site et qu'on détecte que Charline arrive sur mon site, qu'elle est anonyme, mais j'arrive quand même à détecter que c'est Esquerre, je vais pouvoir envoyer en live à Sora une demande de faire une vidéo Merlin -Lenard plus Esquerre Partnership, qui va me faire une petite vidéo et hop, tu vas arriver sur mon site quasiment en temps réel et tu verras cette vidéo qui me dira « mais je suis vraiment psyché ». Moi, c'est vraiment l'impression que ça m'a fait quand j'ai vu Sora. Je me suis dit « on va pouvoir générer de la vidéo en live » comme d'une façon qu'on peut aujourd'hui quasiment générer des images en live et les insérer presque en temps réel sur les sites. Parce que ça, c'est… Enfin, on a les moyens aujourd'hui de faire ça avec des solutions comme Mec.com, d'aller envoyer de l'information en temps réel à Sora, aller rechercher ça. Je ne sais pas pour les autres groupes, mais moi, je constate quand même chez nous, en tout cas, un décalage entre ce qui est technologiquement possible, ce que tu imagines, Sylvain, comme Newscase, et ce qui sera toléré par la brand chez nous. Donc, toi, tu dis « ouais, mais je vais envoyer un prompt à une IA qui va générer en live une vidéo que je vais pousser en live sur mon site ». Mais moi, je n'ai pas les droits depuis Marketo de modifier le site et la brand me coupera la main si jamais j'essaye de le faire. Et la moindre vidéo met six mois à sortir parce qu'elle doit être validée par la terre entière. Donc, le fait de dire « je vais faire créer un truc en live par une IA et de publier sur le site », avec le système dynamique. Il y a des blocages qui sont hyper essentiels. C'est une transition pour Orange, je suis bien d'accord. Mais dans les leçons où on se tient du nouveau Playbook Marketing, il y a quand même cette nécessité d'être plus authentique, plus percutant. Et donc, ça passe aussi par… Comment dire ? Est-ce que j'ai un exemple en tête d'une campagne marketing ? J'avais ça en tête. Je sais qu'elle a fait une campagne marketing… Je ne sais plus, je vais entendre moi. Mais effectivement, l'aspect lissé de la communication issue du corps, de la bande, c'est un peu l'ennemi, entre guillemets, de l'authenticité et de la personnalisation qu'on souhaiterait mettre au marketing. Donc, je suis d'accord, il y a une bataille. Moi, je n'ai pas ce problème. Mais chez vous, je comprends bien qu'on ne fait pas ce qu'on veut. Moi, je dis… Je montre un extrait, mais après, c'est vous qui mettez le curseur sur ce qu'on peut aller. Oui, ça nous permet de… Mais si personne ne te montre l'extrême possible, tu ne dis pas que ça existe, tu vois. Donc, au moins, ça… Oui, c'est ça. Visons les étoiles, on finira bien par toucher le haut de l'arbre. Voilà. Bon, les amis, j'espère que ça va… Ça vous a fait réfléchir. On pourrait commencer des petits pocs ABN pour commencer à prouver au début. On fera ça ensemble. Super. N'hésitez pas. Je suis à votre disposition. Passez une bonne journée et un bon week-end. Merci. Merci, Sylvie. Merci, Sylvie. Merci. Que-vous avez-vous entouré ?