Bonjour à tous ! Merci d'être présents ce matin pour ce webinar organisé par le PDM et Adobe. Vous êtes 250 inscrits, on est ravis que le format vous plaise et que vous soyez nombreux ce matin avec nous. Nous allons aujourd'hui être ensemble pendant 30 à 45 minutes pour en savoir plus sur la transformation digitale d'une institution que nous connaissons tous : l'AFP. La présentation dure environ 30 minutes et sera suivie d'une session de questions-réponses. Vous pouvez poser toutes vos questions sur l'onglet Questions qui est situé à droite de votre écran et intervenir dans le tchat à tout moment pendant la présentation. Je laisse la parole à Glwadys Rialland, qui est Solution Consultant pour Adobe Marketo. Bon webinaire à tous et n'hésitez pas à poser toutes vos questions. Bonjour à toutes et à tous. J'espère que vous allez bien. Aujourd'hui, nous allons aborder le thème de la transformation digitale de l'AFP. Donc l'AFP, c'est l'Agence France Presse, c'est plus de 1 700 journalistes qui œuvrent pour le journalisme indépendant et donc nous avons la chance aujourd'hui d'avoir avec nous Nicolas Giraudon. Nicolas qui est directeur marketing. Nous avons également Sylvain Davril. Sylvain est notre partenaire de l'agence Merlin/Léonard et un expert de la mise en place de l'outil Marketo. Sylvain, je te laisse la main sans plus attendre. Merci, Glwadys, et bonjour à tous. Tu l'as dit, l'AFP, c'est une institution assez connue. Mais quand je suis arrivé il y a deux ans à l'AFP, appelé par Nicolas, en fait, j'ai découvert que je ne connaissais pas très bien l'AFP. Donc je vais vous représenter très rapidement l'AFP. Parce que tout le monde ne sait pas que l'AFP est une entreprise privée et que l'AFP est majoritairement B2B. On voit tous des news de l'AFP. Alors, si comme moi vous regardez les news sur Google ou sur Facebook, vous voyez tous les news AFP. On pense tous que l'AFP est plutôt B2C, mais en fait non. L'AFP travaille dans 150 pays, plutôt pour des agences de presse, pour les grands médias et y compris pour des sociétés comme Facebook ou TikTok, pour aujourd'hui, ce qu'on appelle débunker la news, aller traquer la fake news, c'est vraiment d'actualité, et proposer de la vidéo, du texte à tous ces grands médias. Donc Nicolas, on s'est rencontrés il y a deux ans. Nicolas est emlyon, INSEAD. Il a plutôt un passé de start-uper. Au sein de l'AFP, il a donc un profil d'intrapreneur. Il a passé, avant de rejoindre le marketing, neuf ans en Asie pour diriger la force marketing et commerciale, donc sur le terrain. Et il a rejoint le marketing il y a trois ans. Donc, la première question que j'ai envie de poser à Nicolas, c'est : quand tu as pris les rênes du marketing, quels étaient les challenges auxquels tu as dû faire face ? Tout d'abord merci, Glwadys et Sylvain, de l'invitation. Bonjour à toutes et à tous. Et puis vraiment ravi de partager ce moment avec vous. Alors Sylvain, bon d'abord, tu as très bien présenté l'agence. Alors quels étaient les challenges quand je suis arrivé il y a un peu plus de trois ans ? Je dirais qu'il y avait trois challenges clés. Un au niveau de l'équipe et ses missions. Deux, en termes d'outils technologie et puis trois, en termes d'objectifs. L'obsession de l'objectif. Je vais y revenir. D'abord en termes d'équipe et de ses missions, il n'y avait pas encore de missions clairement affirmées en termes de lead GPPM et de relation client. C'est-à-dire que le marketing était plus dans un rôle de créer énormément de credibility deck. Ce qui est tout à fait naturel dans un métier B2B, comme tu l'as bien précisé. Les commerciaux s'approchent des clients et font des pitches, donc en one to one ou one to few, mais on n'était pas encore sur une dimension digitale one to many. Et c'était d'autant plus important de commencer à réfléchir à cette transformation, puisqu'en parallèle, on voit que le contexte d'un acheteur et les comportements d'un acheteur B2B avaient déjà changé depuis plusieurs années. Une étude LinkedIn montrait que, je me souviens très bien du chiffre à l'époque, c'était 90 % du parcours d'achat d'un client B2B était en ligne. Donc comme vous et moi, comme un acteur B2C, on va chercher un fournisseur, on va chercher des fonctionnalités, chercher ses services, le feedback de clients potentiels et les tarifs, en ligne. Et le contact commercial vient au dernier moment. Donc, face à ce changement, je dirais, de paradigme côté du comportement d'acheteur B2B, comment pouvait-on mieux y répondre ? Et donc, c'était sans doute le challenge de transformer une PowerPoint factory, j'allais dire, en une digital factory. Le deuxième point au niveau de la techno, c'est qu'on avait… Mon prédécesseur avait déjà lancé un projet CRM. C'était vraiment une très bonne chose, naturellement. Maintenant, on n'avait pas de vision sur le marketing automation et les projets étaient aussi séquentiels. On avait prévu de lancer un outil de CRM et derrière, il y aurait eu plutôt des outils d'emailing, de canon à mails. Donc du push, de l'outbound, plutôt que de l'inbound. Par rapport à ça, comment avoir les moyens ? Comment traquer les leads ? C'était le deuxième challenge. Et le troisième challenge, c'était d'un point de vue objectifs. Pas d'obsession de l'objectif en termes de lead gen ou de relation client. Donc, comment fixer des objectifs qui soient partagés pour tous ? Alors, je l'ai dit, l'AFP est une entreprise privée. Néanmoins, la première fois que je suis rentré à l'AFP, j'ai senti que je ne rentrais pas dans une entreprise tout à fait comme les autres. Quand tu rentres à l'AFP, pour ceux qui ne l'ont jamais fait, je vous invite à le faire. C'est place de la Bourse, c'est central dans Paris. Il y a cette plaque en bronze qui nous rappelle que l'AFP a été créée au lendemain de la Libération pour doter la France d'un organe de presse indépendant. Et puis, quand on monte les escaliers de l'AFP, on voit toutes les photos qu'on a tous vues dans les médias. Moi, j'ai en tête la poignée de main entre Yasser Arafat et... et le dirigeant israélien, je ne me souviens plus de son nom, à Camp David. Ou les photos de Nelson Mandela. Et on voit bien que l'AFP, c'est une entreprise qui a une mission. Donc tu parlais de people technology goals. Comment tu as répondu à ces challenges avec cette culture ? Alors, avant toute transformation, aussi modeste soit-elle, l'essentiel, c'est de pouvoir aligner les équipes. Qu'on partage déjà des missions et une vision au sein de l'équipe marketing. On s'est posé la question vraiment de pourquoi on faisait ce qu'on faisait. C'est un petit peu la vidéo le "Why" de Simon Sinek, vous savez, cette vidéo, ce TED Talk qui pose la question de la raison d'être. La raison d'être d'une entreprise, la raison d'être. Et on s'est posé la question de notre raison d'être au cœur du marketing. Quelles étaient nos missions ? Quelle était notre contribution pour l'AFP et, plus largement, en dehors de l'AFP ? Avec l'équipe, ce qu'on a fait, c'est qu'on a vraiment brainstormé. On s'est interrogés, on a défini ces missions. Et pour être transparent avec vous, la mission numéro un qu'on a définie, c'est : créer des leads qualifiés pour augmenter le pipe des commerciaux et donc apporter de la contribution en chiffre d'affaires à notre revenu de l'agence. Et deux : fidéliser les clients, c'est-à-dire en leur offrant des solutions, des offres plus flexibles et puis deux : en augmentant, en améliorant l'expérience client. Une fois qu'on a des missions bien définies, on a aussi défini notre vision. La vision en nous, c'est de contribuer de façon tangible au financement du journalisme de qualité, indépendant, une information vérifiée, fiable, sans aucun parti pris. Et puis on se dit, mais si on pouvait, grâce à chaque communication, quelles que soient les actions qu'on fait, transformer la personne qu'on a rencontrée, que ce soit un acheteur, B2C, B2B ou toute autre personne, en un ambassadeur de la news indépendante, vérifiée, complète, ce serait formidable. Et c'est d'autant plus important à l'heure de la fake news. Tu l'as bien dit tout à l'heure. Plus que jamais, le rôle d'une agence de presse est essentiel. Ce réseau de journalistes dans le monde qui travaillent de façon neutre, indépendante, est clé. Donc voilà, une fois qu'on a défini les missions, les visions, c'est beaucoup plus facile d'aligner l'équipe et après, bien sûr, les moyens viennent derrière. Donc deux missions relativement classiques qu'on retrouve assez souvent dans les équipes marketing, mais dans un contexte AFP qui a une vision et qui a une mission dans le monde. Et pour la technologie ? Alors, la technologie. Le CRM, on l'a lancé en 2019. Derrière, l'outil de marketing automation est devenu absolument central. Un outil absolument central pour capter les leads. Ça nous a permis un : si tu veux, de rationaliser, et si vous voulez, de rationaliser l'ensemble des outils d'emailing qu'il y avait un peu partout dans la maison. Y compris à l'international. Des tas de solutions. Ça nous a permis aussi de fusionner nos bases de données de contacts en une seule. Ce qui était pratique. Ça nous a permis d'être GDPR compliant qui était essentiel, indispensable, rapidement. Et puis, quand le management a décidé d'aller dans une direction, c'est important aussi de montrer des résultats, des choses concrètes. Donc on a pu, grâce à Marketo aussi, créer des templates de pages d'offres, créer des business cases. Et évidemment, pour le B2C, pour plein d'autres sociétés, des entreprises SAS, tout ça est évident. Mais voilà, on en était à ce stade-là et on remplaçait de plus en plus le credibility deck PowerPoint par des pages digitales qui permettaient de toucher beaucoup plus de monde. Donc là, des choses visibles, concrètes, avec des résultats rapides, en prenant toujours une méthode de petits pas. On commence par une page, une offre, puis on voit ce que ça fait, puis on en fait une deuxième. Et le troisième point, je dirais, sur le challenge, on parlait d'objectifs, une fois qu'on a défini les missions de l'équipe ensemble, la vision qui est partagée, on a les outils, eh bien, on est ensemble, on s'est mis des objectifs aussi précis. Sur les objectifs, c'est intéressant parce que je rencontre souvent des équipes marketing qui ont du mal à convaincre une direction, au démarrage, pour avoir un début de budget et au moins lancer le projet pour réussir à prouver des premiers résultats. Donc comment tu as réussi à convaincre ton management ? Qu'est-ce que tu as mis en place comme indicateur au départ et quels sont les résultats concrets aujourd'hui ? Alors j'allais dire que quand je suis arrivé, la chance que j'avais, c'est qu'il y avait déjà un management d'abord qui était fraîchement nommé et qui venait d'entreprises extrêmement modernes en termes de… et je dirais performantes en termes de marketing digital, d'entreprises B2C. Donc ils venaient avec cette évidence que le marketing digital est indispensable. Déjà, ça pouvait aider pour le contexte. Après, comment convaincre ? Deux éléments clés que je rappelais sans arrêt, c'est que un : on ne peut pas contribuer au business de l'agence si l'AFP n'a pas un moyen de ramener des outils de captation de leads, de traitement, d'analyse et de gestion de ces leads. Ça paraît une évidence, mais sans outils de marketing automation, on ne peut pas créer de business ou aider les commerciaux en tout cas à créer du business et à signer des deals. Et puis le deuxième point, c'est : on ne peut pas s'améliorer si on ne mesure pas notre performance. Il nous fallait également les outils pour mesurer cette performance, la communiquer, voir où étaient les points de friction et en permanence être dans un mécanisme d'itération. Tout ça a permis, je dirais, de convaincre, de prendre un outil de marketing automation clé, Marketo. Et puis, également d'avoir de nouvelles compétences. Nouvelles compétences marketing digital et nouvelles compétences de data analyst pour avoir cette mesure en permanence de l'évolution de la performance. Donc l'angle d'attaque, c'est la data. Prendre des décisions sur la donnée. Absolument. Renforcer ce qui marche, arrêter ce qui ne marche pas, mais en se basant sur des faits et pas sur son doigt mouillé. Et quels indicateurs tu as réussi à obtenir ? Quels résultats ? Sur les indicateurs, j'ai découpé en quatre grandes années. Quatre étapes. La maturation du marketing digital à l'agence. On a commencé avec l'année 2019, l'année numéro un. L'année d'initiation, j'appellerai ça, en interne, l'année d'initiation. C'est-à-dire qu'on a lancé les outils qu'on a mis en place. Donc la première mesure simple, c'était le nombre de QL. C'est sur le haut du funnel, le MQL, le contact qu'on capte et qu'on va, au niveau du marketing ou des lead gen en région, qualifier en se disant : "Ce contact-là semble être pertinent, bon type de cible, on va le passer au commercial pour qu'il qualifie ensuite en SQL." Le MQL étant complètement sous notre contrôle au départ, c'était le volume de MQL qu'on mesurait l'année dernière. Ce volume de MQL était à nouveau communiqué partout, dans les open spaces, sur nos écrans de télé, sur l'intranet. Les missions et les résultats étaient en continu et en temps réel mis à jour. Alors la MQL, c'est bien, mais en même temps, ce n'est pas significatif pour le management. Le management, si on veut lui demander d'investir un peu plus les années d'après, en augmentant la taille du marketstack, de l'empilement de technologies pour faire plus de choses plus avancées, eh bien, il fallait passer au chiffre d'affaires, à la mesure de chiffre d'affaires. Alors, ce qu'on a fait cette année, en 2020, c'est qu'on a mis en place un KPI qui était la mesure du chiffre d'affaires sur 12 mois, une année pleine, suite à la signature d'un deal par un commercial. C'est-à-dire qu'on mesure le chiffre d'affaires généré par les leads qui proviennent du marketing digital. Donc c'est communiqué à tous les meetings et on voit cette évolution, cette courbe qui monte, ce qui est extrêmement encourageant. Très, très, très encourageant de voir les choses bouger et au moins on sait exactement ce qu'on fait et où on va. Donc tu as commencé avec… de façon relativement simple, avec le début de ce qu'on appelle le funnel, l'entonnoir de vente. Et puis, petit à petit, à mesure que ta maturité augmente, tu as pu aller de plus en plus loin jusqu'à la contribution du marketing au résultat qui est un des indicateurs ultimes qu'on construit évidemment. C’est ça. Si tu veux parler en termes de chiffres, parce que j'imagine que notre audience sera intéressée par des chiffres, il y a deux chiffres, peut-être, que je peux partager, qui sont vraiment positifs. C'est, aujourd'hui, 85 % des clients qui ont été signés et qui proviennent du marketing digital sont des clients que l'agence n'avait jamais rencontrés avant. Donc, l'opportunité qu'on a avec le marketing automation, c'est vraiment de la création de nouveaux business et même de la diversification de business. Il y a des entreprises qu'on n'aurait jamais pu approcher auparavant. Même si le panier moyen est parfois un peu inférieur, c'est de la diversification de business, c'est extrêmement... positif. Et puis, deuxième, peut-être, chiffre clé qu'on peut partager, qu'on vient de mesurer là, c'est comme tu le disais, ce KPI, qui est la contribution du marketing digital, du marketing automation au nouveau business. Donc là, on voit que sur certaines régions de l'agence, on a de grandes régions dans le monde commercial, la contribution du marketing digital va jusqu'à deux chiffres en termes de pourcentage en contribution du nouveau business. Une fois de plus, ça devient tangible, visible pour tous, même si on est dans une industrie B2B, on est moins avancé que le B2B, c'est déjà un premier pas dans un long chemin qui est devant nous. Donc, c'est un résultat qu'on voit assez souvent. L'introduction du marketing automation, ça permet d'avoir des données, ce qui généralement, précédemment, on n'avait pas ou on avait de façon très parcellaire avec des solutions en silo, donc beaucoup de complexité à réconcilier les données. Et on voit petit à petit l'influence du marketing augmenté dans le revenu. Et donc, en fait, Sylvain, tu as accompagné en fait l'AFP dans cette transformation digitale. Est-ce que tu peux partager avec nous ton retour d'expérience et comment s'est déroulé justement cet accompagnement ? Alors, on n'avait pas tout à fait terminé, Glwadys. Je vous laisse terminer alors. Nicolas voulait nous parler de pourquoi Marketo, juste maintenant. On avait parlé des KPI et le deuxième point, c'était la technologie, ensuite il y aura les… Technologie, ouais. La question, c’était, je crois, quels sont les critères de choix d'une solution de technologie et de marketing automation ? Alors, les critères qu'on a regardés, c'était trois critères. J'aime bien parce que c'est par trois. C'était d'abord la capacité d'une technologie, une technologie robuste qui puisse évoluer avec nous. C'est-à-dire qu'on a démarré au tout début avec des choses extrêmement simples, je l'ai mentionné tout à l'heure, les templates de pages avec des business cases sur Marketo, déployer des formulaires sur différentes pages, donc la step one. Mais qui puisse également nous accompagner pour, moi ce que j'appelle, de la performance optimisée en année quatre où là on est avec de l'intelligence artificielle ou des choses beaucoup plus avancées qui sont pour nous dans deux ans. Pour faire tout ce chemin-là, avoir une technologie robuste, ces étapes sont essentielles. Et que la technologie puisse nous accompagner, qu'on ne change pas d'outil en plein milieu, c'est extrêmement important. Comment on a choisi cette technologie ? On avait regardé des études de Forrester, le fameux Magic Quadrant. On est allé écouter des feedback clients comme tout acheteur, et c'était un point clé. Deuxième point clé, c'était l'internationalisation. Le fait que la société avec qui on travaille est internationale. Pour nous, dans le contexte AFP, on a 151 bureaux dans le monde, comme on disait 1 700 journalistes, beaucoup d'administratifs et des marketeurs petit à petit dans la région, des lead gen. C'est essentiel qu'on ait des contacts locaux, s'il y a des questions juridiques, régionales, qu'il faut prendre en compte. Je prends l'exemple du double opt-in en Allemagne ou d'autres choses à l'étranger. C'est essentiel d'avoir des interlocuteurs locaux, des partenaires locaux. Et ça, c'est bien d'avoir un acteur qui puisse, pas seulement fournisseur de solutions, mais qui peut nous aider aussi sur les contacts. Et puis, le troisième point, c'est vraiment finalement essentiel, ça aurait dû être le premier en réalité, c'est la question d'interconnectivité. Interopérabilité, qu'est-ce que ça veut dire ? Quand on prend une solution de technologie et de marketing automation, c'est ensuite d'autres solutions qu'on va accrocher à cette solution de marketing automation pour avoir une amélioration de la performance, pour analyser les comportements de l'utilisateur, pour déclencher les automatisations avec d'autres outils. Il faut que cette solution de marketing automation, c'est comme ça qu'on l'a définie, pour nos besoins, c'est qu'elle soit connectable avec énormément d'autres solutions disponibles sur le marché. Donc, ça veut dire que c'est connectable à Google Tag Manager, c'est connectable en un clic avec un outil de player vidéo où ça nous permet de faire du scoring suivant l'avancée, l'engagement de l'utilisateur. Si l'utilisateur a vu que 25 % de la vidéo, il y a moins de scoring, il reçoit moins de points que celui qui a vu 75 % de la vidéo. Et quand on choisit deux technologies de player vidéo ou même de chatbot, ce qu'on est en train de regarder maintenant, si c'est connectable en une fois que les données peuvent être échangées, de contacts et comportements, c'est clé. Donc, voilà, trois critères clés qu'on a regardés de près. Donc, si je résume, tu cherchais une solution qui pouvait grandir avec toi où sur laquelle l'aspect international, il n'y avait aucun souci et qui était au cœur d'un écosystème de technologies qui pouvait se connecter nativement. Puisqu'effectivement, quand on progresse en maturité, on le verra juste après, il y a de plus en plus de choses qu'on souhaite faire. Le marketing a constamment de nouvelles idées, et ces idées sont souvent matérialisées par une autre solution technologique qu'il faut intégrer avec la première. C'est ça. Est-ce que tu es connecté au CRM au départ ? Non, tu n'étais pas connecté au CRM, je crois. Bonne question essentielle, Sylvain. En fait, on n'avait pas de connexion et on n'a toujours pas d'ailleurs de connexion sur notre CRM et notre marketing automation. C'est comme ça, c'était un choix du CRM qui a été fait à l'époque, qui à l'époque faisait sens. Il n'y avait pas cette anticipation de l'écosystème du marketstack. Et ce n'est pas grave, on fait avec. Il y a d'autres moyens de gérer ça. Mais par contre, la décision qu'on avait prise à l'époque qui était essentielle, c'est vraiment de décorréler les projets, pas attendre que le CRM soit déployé complètement ou soit assez mature avant de déployer le marketing automation. On a démarré tout le marketing automation sans aucune adhérence sur le SI, c'est-à-dire sans connexion avec notre système d'information, de façon à démarrer beaucoup plus vite, créer des POC, apprendre. Si on avait dû attendre que le CRM soit complètement déployé pour faire du marketing automation, on ne serait pas à la maturité qu'on a aujourd'hui. On est encore au début, mais on n'aurait pas déjà fait ces premiers pas. Donc, c'est essentiel. Le fait qu'on ait délinéarisé et qu'on ait décorrélé les deux projets, je pense que c'était assez structurant et nous a permis de lancer tout de suite le projet de marketing automation digital sans connexion au CRM. Ouais. On pense toujours intuitivement qu'il faut absolument qu'on ait un CRM déjà en place et parfait pour mettre en place du marketing automation. Ce que je vois, moi, après avoir fait 70, 80 projets, c'est que dans 50 % des cas, un tout petit peu moins, on commence le marketing automation sans forcément connecter au CRM. Pourquoi ? Parce que, dans un compte d'une certaine taille, la DSI a son propre plan de déploiement. Et parfois, il est plus intéressant, comme Nicolas, de commencer le marketing automation, commencer à avoir des résultats pour prouver que ça marche. Et une fois que c'est lancé, avoir plus de budget et rentrer dans les plans de la DSI pour connecter le CRM. Évidemment, quand on est plutôt une start-up et qu'on n'a pas un gros patrimoine applicatif, c'est assez simple de connecter par exemple à un Salesforce ou un Microsoft Dynamics avec Marketo tout de suite. Mais ce n'est pas forcément le cas chez toi, voilà. Quand tu as commencé Nicolas, une autre difficulté des équipes que je rencontre assez souvent, c'est que quand on se lance dans ce type de transformation, des tâches, des chantiers, il y en a trop. Donc, comment on fait pour prioriser les actions ? Quel est le choix que t'as pu faire pour prioriser tes actions quand tu es arrivé ? Je parlais d'objectifs tout à l'heure et puis je parlais aussi d'obsession d'objectifs. Obsession d'objectifs, l'obsession du focus aussi. Pour nous, pour l'équipe, c'est de rester focus par cycle d'obsessions sur plusieurs semaines, plusieurs mois et d’itérer. Donc, un objectif à la fois. Si on prend notre obsession numéro un, qu'on a eu au tout départ, quand on a lancé, comme je l'avais un petit peu et je vais faire référence, c'était optimiser déjà les points de contact, ne serait-ce que déployer les formulaires sur les pages de contacts et les pages d'offres. On améliore petit à petit et vraiment mesurer, mettre en place la mesure du funnel. Donc vraiment le funnel contacts, MQL, SQL, opportunités dans notre CRM, comptes tests, nouveaux clients signés, chiffre d'affaires. Tant qu'on n'avait pas optimisé les points de contact (mais) remplacent la mesure de nos actions, ça ne servait à rien de faire du Web perso, ça ne servait à rien de faire plein d'automatisation, ça ne servait à rien de faire du scoring ou de la publicité payante, et puis il y avait de l'envie de faire de la publicité payante. C'est super, on a une nouvelle page, on veut amener de l'audience sur cette page, créer du trafic. Mais tant qu'on n'a pas, de façon organique, de façon très simple et très modeste au départ, testé tout ce qu'on a mis en place, ça ne sert à rien de faire autre chose. Ça, c'était l'obsession numéro un. L'obsession numéro deux, pour moi, c'était l'augmentation de la qualité des leads et puis des données surtout et puis du workflow. Donc, on a fait énormément d'itérations pour ce funnel. Ce dont je parlais, la mesure du funnel, d'être sûr qu'on ne rate pas d'infos ou que les données sont de qualité. On a encore beaucoup de travail manuel, mais j'ai envie de dire que tant qu'on n'a pas mal aux mains, malgré les milliers de leads, on n'automatise pas et on ne développe pas dans le dur parce que ça veut dire que nos processes peuvent encore être améliorés. Donc, on continue à améliorer ces processes, obsession numéro deux, c'est-à-dire on commence à arriver au bout de la mesure fiable du revenu généré par le marketing automation. Deuxième étape, obsession numéro deux. Mais on ne fait rien d'autre. Obsession numéro trois, parfois, c'est même dur pour les équipes d'entendre toujours la même chose sur les écrans, même les apprentis doivent réciter le crédo. On reste focalisés là-dessus. Le troisième objectif maintenant et obsession du moment, là, en ce moment, c'est pour nous le scoring. C'est vraiment l’alignement du scoring qu'on a mis en place avec les commerciaux. Parce qu'un commercial va toujours dire : "Ce que vous m'envoyez, ce n'est pas assez chaud. Le lead, en fait, il ne voulait pas ça. Donc, essayez de m'envoyer que des leads de qualité." C'est naturel qu'ils disent ça. Il n'y a pas beaucoup de temps disponible pour traiter un volume de leads important, donc il faut qu'on envoie les bons, donc en ce moment, c'est le scoring. Et pour moi, l'obsession qui va venir juste après, ça va vraiment être l'automatisation beaucoup plus mature et notamment le nurturing. Tous les contacts qu'on n'a pas, qui ne sont pas transformés en deal, mais qu'on a dans la base, qui sont des contacts pertinents qui ont été validés pourquoi pas en SQL par les commerciaux, eh bien, comment les garder chauds ? Comment leur envoyer des business cases, créer des webinars, créer de l'attention désintéressée à notre métier et les engager pour 2021. Donc, c'est vraiment les mécanismes, y aller par étapes, par obsessions et essayer de ne rien faire d'autre. Ce qui est extrêmement difficile quand on a autant de potentiel comme des outils comme Marketo, y compris l'intelligence artificielle d'ailleurs. On essaie de ne pas appuyer sur tous les boutons, on se concentre sur une chose à la fois. Merci beaucoup pour ce retour Nicolas, c'est absolument passionnant. Sylvain, est-ce que tu peux partager avec nous ton retour d'expérience sur l'accompagnement effectivement que tu as pu avoir auprès de l'AFP ? Oui, bien sûr. Alors, je vais vous partager une infographie qui, en fait, reprend les points. Ce qu'on a vu avec Nicolas, attendez, je partage, il faut que je trouve le bouton. Voilà. Partager l'écran. Hop ! Ce que Nicolas nous a exprimé, c'est qu'il y est allé par étapes. Il a pris les chantiers les uns après les autres. Il ne s'est pas laissé détourner par les sirènes des publicités payantes au départ de l'intelligence artificielle, ça l'amuse beaucoup, par tout ce qu'on peut voir. Il a commencé par les bases. Ça paraît bête, mais après avoir fait 70, 80 projets de transformation du marketing autour de projets marketing automation avec Adobe, j'ai essayé de mettre sur cette infographie les enseignements que j'en ai tirés. Tu arrives à la… Pardonne-moi, Sylvain, tu arrives à l'agrandir un tout petit peu, la zoomer un petit peu ? Ouais, je voulais juste montrer qu'il y a un camp de base et il y a six étapes. Je vais très rapidement les passer en revue. Normalement, Fabian va mettre dans le tchat, et vous l'aurez dans le follow-up, la possibilité de télécharger cette infographie. Je vous ai mis aussi un petit quiz qui permet de voir où vous en êtes dans ce trajet et puis vous avez les articles de blog qui parlent de tout ça. L'idée, c'est de dire que, premier enseignement, c'est qu'il y a une certaine façon d'enchaîner les chantiers. Et si on ne le fait pas dans le bon sens, ça explique assez souvent pourquoi certaines entreprises sont bloquées ou sont freinées dans leur développement. Par exemple, un des chantiers qu'on oublie assez souvent au début, c'est la data quality. C'est aussi le moment où on va convaincre sa direction, essayer de faire un budget sur trois ans, définir des KPI comme l'a très bien fait Nicolas, définir des objectifs. On se lance des fois, à corps perdu, dans la technologie avant de poser clairement les bases et notamment dans le camp un : sa stratégie de contenus, bien réfléchir sur ses offres, bien réfléchir sur son buyer journey, transformer son site Web pour qu'il puisse accueillir la génération de leads. Des fois, c'est douloureux de faire les choses à la main, mais ça permet de poser les bases et on automatise que ce qui marche, en fait. Le marketing automation, c'est une super Formule 1, mais si votre trajectoire vous fait aller dans le mur, vous irez juste dans le mur plus vite. Donc, même si je suis amoureux de Marketo, je suis tatoué dans le dos ; je suis le premier à dire qu'il ne faut pas commencer par acheter Marketo, il faut commencer par ces deux étapes-là. Donc, ensuite, on choisit son marketing automation. Il faut le connecter au CRM, c'est ce qu'on est en train de faire à l'AFP. Ça permet d'aligner fortement le marketing et les ventes, j'ai le temps de redire encore un peu. Et on commence, très simplement, comme l'a fait Nicolas, en automatisant ces campagnes existantes, en mettant des formulaires sur les pages, en faisant plutôt du marketing sortant, donc en travaillant sur la délivrabilité de ses emails. Il n'y a pas de honte à commencer comme ça. Pourquoi ? Parce que le contenu, les customer journeys, ça met du temps à arriver. Donc, tout ce qu'on a décidé ici, généralement, ça met un peu de temps. Et c'est une fois qu'on s'est bien fait les dents, on va dire, qu'on s'est bien entraîné sur le marketing sortant, qu'on peut mettre en place des campagnes de marketing entrant, c'est-à-dire chaîner des campagnes, mesurer d'où viennent les gens, commencer à identifier les ambassadeurs, enrichir la connaissance client avec ce que les gens remplissent, faire remonter la voix du client. Et je vais aller un peu plus vite sur la fin puisque je ne peux pas tout détailler ici. Ensuite, on peut mettre en place des stratégies où c'est le prospect qui va déclencher les prochaines étapes de la conversation, essayer d'automatiser la conversation avec les prospects, pas en one to one, mais en one to few. Et les conversations, les flux de nurturing, les flux d'éducations vont se déclencher petit à petit sur la base des actions du prospect. Ça, c'est vraiment le Graal. Et effectivement, tout à la fin, quand on a fait tout ça, on peut faire des trucs assez sympas comme mettre en place, à différents endroits du parcours client, l'intelligence artificielle là où elle est pertinente — elle n'est pas pertinente à tous les endroits —, mesurer en temps réel le ROI des campagnes. Donc ça, c'est une triste réalité ; tant qu'on n'a pas mis en place un certain nombre de choses, notamment la data quality, les calculs que vous ferez ne seront pas pertinents, donc ça arrive assez tard. On peut mesurer les choses bien avant, mais le vrai ROI des campagnes, en temps réel, c'est plutôt vers la fin. Le deuxième enseignement, c'est que pour faire tout ça, il n'y a pas de secret, ça prend du temps. Sauf si on est une start-up, qu'on n'a pas de patrimoine applicatif, qu'on peut aller très vite, évidemment ça, il n'y a pas de souci. Mais la plupart des clients que je croise ont un historique et, il ne faut pas se leurrer, ça prend à peu près deux ans en allant vraiment à fond pour faire tout ça. Donc, il faut réussir à convaincre sa direction qu'on va s'inscrire dans la durée. Et le troisième enseignement, c'est que si on fait ce chemin, si on va tout au bout, la promesse de tout ça, parce que pourquoi faudra faire tous ces efforts à la fin, c'est que vous allez multiplier votre taux de conversion par 12, un facteur 12. Alors, d'où vient ce chiffre ? C'est une étude mondiale qu'avait faite Marketo, Adobe Marketo, il y a quelques années. On passe à peu près d'un taux de conversion de 250 leads, donc 250 qui rentrent dans la base pour une victoire, une opportunité gagnée quand on est tout au début, à une vingtaine pour un à la fin. Donc, la promesse de tout ça, et ce qui peut vous servir à convaincre une direction, et que vous trouverez sur mon site, après le petit quiz, il y a un calculateur de revenu, c'est cette augmentation de taux de conversion qui est ce qu'on cherche tous pour, un, éviter de parler à des gens qui ne s'intéressent pas à vous et que vous n'intéressez pas. Donc, réduire la masse de gens que vous risquez de déranger dans un contexte, aujourd'hui, où on est sursaturé d'information. Et travailler sur l'ensemble des taux de conversion tout au long du funnel pour maximiser les taux de conversion. Voilà les trois enseignements que je peux partager avec vous aujourd'hui. Merci, Sylvain. J'en profite pour faire la bascule sur les questions qui nous ont été posées par les participants, et notamment par Alexandra, qui demande comment se passe l'onboarding sur Marketo. Donc, je pense que, Sylvain, tu as répondu du coup en partie via cette présentation. Mais surtout, est-ce qu'il y a des difficultés pour implémenter la solution ? Et quelle durée pour être opérationnel ? Alors, je vais être très, très franc ; je forme tous mes clients à être autonomes sur Marketo et la lumière apparaît après quatre jours de formation. Dans 100 % des cas, mes clients nous disent… Donc, ce n'est pas deux heures, Marketo. C'est une solution qui fait beaucoup de choses. Moi, j'adore. J'ai Marketo, moi-même, en interne. Donc, on peut avoir Marketo quand on est une petite boîte. Et on a un processus de formation qui amène à l'autonomie en quatre jours. Donc, un projet marketing, pour mettre tous les ateliers en place, c'est entre cinq et 15 jours, très concrètement. Pour partager un témoignage. On a des journalistes qui ont basculé sur Marketo pour faire des newsletters de nurturing et qui n'étaient pas du tout avec une compétence particulière marketing, et en quelques jours, ils sont arrivés eux aussi à rapidement monter à bord. Donc, l'essentiel, c'est la pratique. La question principale, c'est : quelle durée y a-t-il entre la formation et la pratique ? Il faut que la pratique soit immédiate, pendant, avant, après et en continu. C'est ça qui fait qu'on augmente la performance. Alors, pour être totalement transparent aussi, c'est vrai que Marketo par rapport à d'autres solutions plus simples… C'est comme si on était un avion de tourisme, avant, on avait des petits outils d'emailing qui étaient plus simples, là, on rentre dans un avion de ligne avec toutes les options, la solidité, etc., mais en même temps qui est très performant. Donc, au départ, ça peut être assez étonnant, le nombre d'options qu'on a. Mais en tout cas, pour la prise en main des premières fonctionnalités, ça se fait extrêmement vite. OK. Une question qui va être liée également, une question de Caroline : comment est-ce qu'on fait pour susciter l'adhésion et la transformation numérique ? Je pense que c'est une question qui peut être dirigée à vous deux, Sylvain et Nicolas. En fait, Nicolas l'a très bien fait. Beaucoup de projets qui échouent, ce sont les projets qui commencent, ce que j'appelle, en shadow IT. Ça veut dire on ne veut pas trop convaincre la direction, on ne veut pas trop discuter avec la DSI, donc on fait un petit projet dans notre coin. Alors, certes, on peut essayer de collecter des résultats. Mais aujourd'hui, dans le contexte actuel, c'est quand même très dur d'avoir des résultats si, à un moment donné, on n'importe pas la base du CRM dans le marketing automation, si on ne se connecte pas à un outil de webinar, si à un moment donné on ne se connecte pas à un outil qui fait des quizzes ou à un chatbot. Donc, à un moment donné, on va avoir besoin de la DSI et, à un moment donné, on va avoir besoin de retourner vers sa direction pour dire : "Écoutez, ça commence à marcher, on a besoin d'accélérer." Donc, ça peut sembler plus simple au départ de faire quelque chose dans son coin, mais je pense que convaincre sa direction, convaincre de l'intérêt du marketing de l'engagement, c'est-à-dire arrêter d'envoyer des emails en masse à fond, pour créer cette stratégie de marketing entrant, c'est crucial. Et de la même façon qu'aujourd'hui, on ne se pose pas la question d'avoir un CRM ou pas. Moi, j'ai la chance de faire des projets depuis 25 ans. Il y a 20 ans, on se posait la question d'avoir un CRM ou pas. On se disait : "Tiens, est-ce que j'ai un CRM ou je n'ai pas un CRM ?" Aujourd'hui, ça paraît évident à tout le monde qu'il faut un CRM. On en est aujourd'hui dans le marketing comme on en était côté ventes il y a 20 ans. On se demande : est-ce qu'il faut un marketing automation ou pas ? Dans 10 ans, ce sera évident que, pour gérer correctement une direction marketing ou une équipe marketing, il faut un stack marketing. De la même façon qu'il faut un CRM et puis de la data quality, et puis des gens qui occupent… enfin des sales up. C'est pareil. Nicolas, je te laisse répondre, pardon. En réalité, je vais me répéter, mais ce n'est pas un problème si tout le monde l'accepte. C'est vraiment se poser la question de la transformation numérique, mais pourquoi faire ? Quelle contribution est-ce que cette transformation numérique va apporter ? Donc, c'est ça le point essentiel qu'il faut se poser. Pourquoi on fait ce qu'on fait ? Aussi, basiquement, se dire : est-ce que c'est pour augmenter le business ? Est-ce que c'est pour fidéliser des clients ? Est-ce que c'est pour augmenter la notoriété ? Quel est l'objectif ? Qu'est-ce qu'on n'arrive pas aujourd'hui à faire, qu'on va être capable de faire demain ? Quelles sont les peines les plus importantes qu'on va pouvoir résoudre ? En quoi une transformation numérique va nous permettre de faire des choses plus rapidement, plus facilement ? Ça va être scalable. Et à terme, soit le coût d'acquisition d'un lead va être inférieur, soit on va augmenter notre capacité à sortir des projets. On va être plus agile. Donc, c'est vraiment se poser la question du pourquoi. Et pas seulement une direction en top down, mais vraiment les équipes : quelles sont leurs peines au quotidien ? Qu'est-ce qu'elles voudraient faire ? Pour moi, la transformation numérique, c'est vraiment une fois de plus, avec humilité, avec ce qu'on a fait à petite échelle, sur le lead gen, c'est impliquer les gens qui vont être les premiers utilisateurs des outils. Savoir quelles sont les peines qu'ils vont rencontrer, quelles sont leurs aspirations. Est-ce qu'on partage tous déjà les valeurs communes ? Est-ce qu'on a un socle commun de valeurs ? Si on a un socle commun de valeurs dans la société, c'est là que l’on construit. Quelles sont nos peines, quelles sont les contributions qu'on veut faire ? Et à ce moment-là, l'outil et la transformation digitale viennent derrière. D'accord. Nous avons une question d'Aurélie qui rejoint cette thématique : comment s'est passée la coopération avec les équipes de vente pour mettre en place les outils de mesure de contribution du marketing au chiffre d'affaires ? Sur la mesure de la contribution au chiffre d'affaires, on n'a pas mis d'algorithme ou de modèle de calcul, de clé de répartition compliquée. Pour l'instant, on calcule juste le chiffre d'affaires qui provient d'un lead généré par le marketing. On prend 100 % du chiffre d'affaires sur 12 mois. Donc, on est sur un modèle de contribution extrêmement simple. On n'a pas fait de la répartition en disant : quelle est la contribution du marketing ? Quelle est la contribution du commercial ? Comme on est à l'année deux de mise en place, on est encore sur un premier pas. On ira vers des modèles de contribution qui existent déjà plus tard, mais déjà, on en est là. Ensuite, sur comment est-ce que le commercial l'a pris ou comment est-ce qu'il prend le marketing digital ? Parce que, d'un seul coup, on pourrait imaginer dans certaines sociétés que les commerciaux se disent : "Mais qu'est-ce qu'il se passe ? Le marketing affiche un chiffre d'affaires qui est le mien, en fait. C'est moi qui ai signé le deal au final." C'est vrai que, cet échange, il peut y avoir des questionnements autour de ça. Donc, l'important, c'est d'impliquer dès le départ les commerciaux et de leur montrer, en fait, que le bénéfice, pour eux, c'est vraiment d'avoir de nouveaux leads qui n'ont pas le temps d'aller chercher, d'avoir un revenu supplémentaire, la chance de gagner plus de chiffres d'affaires. Donc, plus on travaille ensemble à la qualification des leads, plus on travaille ensemble au scoring et à la qualité du scoring, plus ils auront des leads de qualité, plus ils seront contents, ils pourront faire du chiffre. Donc, si on a une coopération, une co-construction des processes, ça se fait beaucoup plus facilement. Même si la co-construction prend du temps, on dit souvent qu'il vaut mieux avancer en équipe que d'avancer seul. Ça prend plus de temps, mais on y arrivera avec beaucoup plus de force. Donc, tout prend du temps. Mais si les bénéfices sont compris et que les bénéfices, pour chacun, sont identifiés, le travail ensemble se fait plus facilement. Et tu fais le lien automatiquement, Nicolas, avec ce qui sera du coup la dernière question pour qu'on puisse respecter le timing de ce webinar. À partir de quelle étape peut-on constater les bénéfices d'une transformation digitale ? C'est une question de Davina. Bonne question, mais ça dépend une fois de plus des objectifs qu'on se fixe. Si l'objectif, c'est de remettre en ligne de nouvelles pages et donner une vision plus moderne d'une société ou de capter plus de contacts, vraiment, ça peut venir beaucoup plus vite que si on veut avoir un impact sur le chiffre d'affaires dans l'ensemble de l'organisation. Donc, à partir de quelle étape est-ce qu'on voit l'impact, c'est : ça dépend des objectifs qu'on se fixe. Donc, la recommandation que je fais, c'est : fixez-vous un objectif simple, compréhensible par tous, qu'on puisse atteindre relativement rapidement. Si on avait fixé dès le premier jour la contribution du chiffre d'affaires, on serait peut-être démoralisé au bout de plusieurs mois, parce que c'est tellement compliqué à mesurer. On peut faire évoluer ces objectifs au fur et à mesure qu'on avance de la maturité de sa transformation. Mon conseil, c'est : prenez un objectif simple au départ, comme nous on l'a pris au départ. C'était la génération de MQL qui était sous notre contrôle. Combien de contacts entre ? Mais les contacts, ce n'était pas pertinent pour nous, parce qu'il peut y avoir de tout dans les contacts. Donc, plutôt des MQL qualifiés, combien de contacts qualifiés. Et de ça, immédiatement, c'était mesurable et on voyait l'évolution pour que les autres équipes voient l'impact de leur travail immédiatement. À partir de quelle phase est-ce qu'on peut voir l'impact ? Je vous recommanderais de fixer l'objectif le plus modeste au départ possible, mettre en place des POC, proof of concept, faire de tout petits pas et voir des impacts le plus vite possible pour continuer dans un cycle d'itérations et d'améliorations. Je ne sais pas si je réponds assez clairement à la question, j'espère que c'est le cas. Merci beaucoup, Nicolas. Merci, Sylvain. C'est la fin de ce webinar. Merci à vous qui avez participé et qui avait été actifs sur les questions. Et je vous souhaite à tous une très belle journée. Merci à tous, à bientôt. Au revoir. Merci à tous. Bonne journée.