Bonjour à tous. Dans ce B2B Marketing Tip nous allons parler de hiérarchie de comptes. Vous avez tous déjà certainement une liste de comptes dans votre CRM, mais avez vous une hiérarchie de comptes ? Dans un environnement B2B, vos clients sont rarement des entités isolées. Ce sont des groupes constitués de filiales, d'entités, de BU, de pays. Et si vous ne structurez pas ces relations correctement, vous passez à côté d'opportunités majeures pour les ventes et le marketing. Dans cette vidéo, je vais vous montrer pourquoi la hiérarchie de comptes est importante, comment la construire efficacement et comment elle vous aide à vendre plus intelligemment. Pourquoi la hiérarchie de comptes est importante ? Imaginons par exemple qu'on est une société parente avec deux sociétés filles dont une est cliente. Évidemment ça va être beaucoup plus simple d'aller vendre à la compagnie B en sachant que leur compagnie sœur est déjà cliente, que si on ne le sait pas. Donc ici, ça va nous permettre de convaincre plus facilement les comptes qui sont dans une hiérarchie où il y a déjà un client, que nos produits sont une bonne idée. Le marketing va pouvoir faire des campagnes marketing plus ciblées sur les entités tête de groupe, soit les autres entités du groupe qui ne sont pas clientes. Les ventes vont pouvoir se focaliser dans leur stratégie ABM sur ces comptes qui sont des comptes plus faciles à aller chercher. Et surtout au niveau reporting, on va réussir à avoir une vue consolidée du chiffre d'affaires qu'on réalise au sein de ce groupe, et voir de la marge qu'on fait. Donc comment faire pour créer cette hiérarchie ? Évidemment il faut tout d'abord créer les relations parent-enfant. Donc ça c'est fait soit avec une équipe SalesOps, soit en connectant votre CRM à une base externe qui contient déjà tout ce référentiel de hiérarchie de comptes, comme Dun & Bradstreet, société.com et autres. Il faut toujours évidemment bien identifier la tête de groupe. Donc ça, ça peut se faire par exemple par un champ booléen qui s'appelle Group Head, qui va être à True quand on est sur une tête de groupe. Donc quand on est sur des niveaux successifs parent-enfant, petit-enfant, évidemment la tête de groupe sera celle qui sera tout en haut. Et il faut aussi bien normaliser les noms de sociétés, parce que dans un groupe on peut avoir beaucoup de sociétés et il va falloir éviter les doublons absolument. Donc c'est important de bien les nommer. On aura un petit problème dans ce modèle-là, parent-enfant avec les Joint Ventures parce que Joint Ventures, ça peut appartenir à deux ou trois entités, ou plus. Donc là c'est toujours un sujet incontournable, un sujet qu'on arrive mal à adresser parce que dessiner une relation NN, parent-enfant, juste pour traiter les Joint Ventures, c'est ajouter beaucoup de complexité pour traiter une exception. Donc généralement, la Joint Ventures elle est traitée un peu à part. Une fois qu'on a sa hiérarchie de comptes qui est en place et qui est maintenue, on va pouvoir automatiser des indicateurs sur chacune des sociétés. Donc c'est important d'avoir un indicateur clé qui donne le statut du compte entre Sleeping, Engage, MQA, Marketing Qualified Account, Opportunité, Client et éventuellement Ancien Client. Et il faut que ce statut soit automatisé au niveau du compte en fonction du fait que le compte va avoir des activités, va avoir une opportunité ouverte ou des opportunités fermées. On pourra décider qu'automatiquement, effectivement cette société est cliente. Encore mieux, pouvoir remonter au niveau du compte les produits ou les services qui ont été achetés dans le passé et avoir le chiffre d'affaires que l'on réalise avec cette société par exemple sur l'année et sur les trois dernières années. Et encore mieux, la marge qu'on fait, la marge brute qu'on fait cette année et sur les trois dernières années. Alors évidemment, ces chiffres peuvent être masqués pour certains, pas accessibles à tous parce que ça peut être des chiffres confidentiels. Mais pourquoi c'est important d'avoir le chiffre d'affaires réel et la marge ? Les modèles de scoring et les stratégies ABM se basent sur le ciblage des comptes qu'on a le plus de chances de convertir. Mais qu'est-ce qui se passe si on convertit des comptes qui à la fin génèrent des chiffres d'affaires faibles ou pire, génèrent des marges quasiment nulles ? C'est bien de convertir des comptes, mais encore faut-il convertir des comptes sur lesquels on va réaliser un chiffre d'affaires, donc une Customer Lifetime Value qui va être importante et une marge qui va être importante. Il se peut tout à fait qu'on convertisse facilement des comptes sur lesquels on a peu de marge et qu'on mette beaucoup plus de temps à convertir des comptes à forte marge qui vont rester très longtemps. Le fait de ramener dans le CRM au niveau des comptes, chiffre d'affaires et marge, va permettre d'affiner ces modèles de scoring pour mieux tenir compte de la réalité et des comptes stratégiques qu'on souhaite cibler. Et troisième point, une fois qu'on a automatisé ces indicateurs au niveau des comptes, on va pouvoir les agréger au niveau du parent et remonter si on a plusieurs niveaux, tout en haut pour avoir à côté des indicateurs de la tête de groupe ici, des indicateurs du groupe qu'on pourra éventuellement redescendre dans la hiérarchie par des copies. Donc ici, j'aurais le fait que ce groupe est client parce qu'il y a au moins une des filiales qui est cliente, que j'ai ce produit A qui a été vendu quelque part dans la filiale. Donc là, il y a plusieurs façons de faire pour remonter la filiale, la ou les filiales, et le ou les produits services qui ont été vendus, on peut faire ça, on peut agréger ça dans un champ commentaire, ou structurer de façon un peu plus importante. Donc là l'idée c'est de permettre de savoir en un coup d'œil pour les ventes ou pour le marketing, quels produits et quelles filiales sont clientes. Et ici on va pouvoir agréger chiffre d'affaires et marge au niveau du groupe, puisqu'on va peut-être voir que chacun des comptes, chacune des filiales est peut-être cliente, mais pour un tout petit montant de chiffre d'affaires ou une petite marge. Mais si on agrège ça au niveau de la compagnie parente, on va peut-être se retrouver avec le groupe avec lequel on fait le plus de chiffre d'affaires ou le plus de marge. Donc ça ouvre tout de suite d'autres perspectives pour affiner les campagnes, affiner les segmentations et affiner les modèles de scoring et les modèles prédictifs qui vont nous permettre d'identifier les bons comptes stratégiques. Si vous avez besoin d'aide pour mettre en place ou pour affiner votre hiérarchie de comptes, et les indicateurs à créer dans votre CRM, n'hésitez pas à faire appel à nous. On est là pour ça. À très vite.