Webinaire - Maturité Marketing digitale + Marketing automation

Au cours de ma carrière, j'ai eu la chance de mener énormément de projets CRM et à peu près, un peu plus de 80 projets de marketing automation. Donc, j'ai eu la chance de voir des projets dans toutes les tailles d'entreprise, depuis le grand compte jusqu'à la start-up, dans beaucoup de secteurs, quasiment tous les secteurs. Et surtout, j'ai vu des projets qui ont fonctionné et des projets qui n'ont pas fonctionné. Alors, ça c'est des choses qu'on n'est pas censé dire, qu'il y a des projets qui ne fonctionnent pas. Je préfère être transparent avec vous : il y a des projets de marketing automation qui échouent. Et après en avoir vu un certain nombre, j'ai décidé de faire cette infographie qui montre un peu la bonne façon de progresser marketing digital, d'augmenter sa maturité. Si je caricature : si aujourd'hui, vous ne faites pas de marketing automation, de marketing entrant, ça ne sert à rien d'imaginer faire demain du marketing qui se base sur l'intelligence artificielle. Ça ne marchera pas. Vous n'avez pas les prérequis, vous n'avez pas les bases. Donc, il y a certaines étapes qu'il faut enchaîner pour faire des choses de plus en plus pointues dans le marketing. Et c'est l'objet de cette infographie. J'ai essayé de mettre les différentes étapes par lesquelles passer pour réussir et atteindre les sommets du marketing. La promesse, si vous faites tout le chemin jusqu'au bout, si vous montez la montagne… Alors là, ici, on monte la montagne en descendant l'infographie, c'est un petit peu contre-intuitif, mais je vous assure que c'est bien comme ça. La promesse, c'est que vous allez multiplier par 20 les taux de conversion entre un lead... acquis dans votre base et une affaire gagnée à la fin dans votre CRM et dans la vraie vie. Ça, c'est des stats qui ont été faites par Marketo il y a quelques années. C'est une stat mondiale, une moyenne mondiale dans tous les secteurs d'activité. Donc, mettre en place cette stratégie de marketing automation, on va le voir, avec tout ce qui va autour, ça permet... d'avoir un funnel qui ressemble à un arbre, avec des taux de conversion qui vont s'accroître à chaque étape. Donc derrière, ça vous permet soit de... en ayant le même nombre de personnes à l'entrée du funnel, d'augmenter vos revenus, soit de cibler plus efficacement vos campagnes pour ne... ne pas perturber les personnes qui ne sont pas intéressées par vos services. Ça permet aussi tout de suite de poser quels sont les prérequis pour réussir son projet de marketing automation. Le marketing automation, je l'ai posé là. Donc, ce n'est pas la première étape. Je vois beaucoup de clients qui se lancent dans le marketing automation comme on se lançait dans le CRM il y a 20 ans. J'en ai connu aussi, en se disant : "Je vais avoir un CRM, ça va résoudre tous mes problèmes. Soudain, mes forces de vente vont super bien vendre. La communication va se faire. Je vais avoir un super reporting." On a déchanté dans le CRM et il n'y a pas de raison que ce ne soit pas la même chose dans le marketing automation. Si on part en se disant : "Je n'ai pas de stratégie marketing, je ne fais pas de contenus, je vais mettre en place du marketing automation et tous mes problèmes vont être résolus." Non, ce n'est pas vrai. Le marketing automation, ça va accélérer ce que vous faites déjà bien, mais aussi ce que vous faites déjà mal. Donc, si vous faites du mauvais marketing, ça va accélérer le mauvais marketing. Vous irez plus vite dans le mur. Si vous faites du bon marketing, ça va augmenter vos revenus parce que ça va augmenter le bon marketing. Donc, les prérequis, absolument à mettre en place avant son projet de marketing automation, et encore une fois, mon business, c'est vraiment de mettre en place des projets et d'accompagner les clients sur le marketing automation. Je suis vraiment très bien placé pour vous dire de ne pas acheter du marketing automation, je pense. C'est tous ces points-là. Donc, premier point : être persuadé que faire uniquement du marketing sortant, constamment solliciter la même base, avec des messages... non personnalisés, unidirectionnels, de masse, ça ne peut plus tenir lieu de stratégie marketing. Un marketing de l'engagement, c'est essayer de faire venir à soi les personnes intéressantes et augmenter les taux de conversion. S'accorder avec la direction sur la stratégie à mener. Oui, il faut une stratégie marketing. Il faut savoir si on s'occupe d'abord de ses clients, si on veut augmenter la génération de leads, si on veut augmenter le nombre de MQL, qu'est-ce qu'on veut faire ? Et ne pas, surtout, faire un projet un peu en shadow sans en parler à la direction. Pourquoi ? C'est que vous allez avoir besoin de budget à très court terme pour mettre en place une équipe, mettre en place des contenus, mettre en place de la technologie, des technologies. Et assez vite, vous allez être bloqué si vous n'avez pas partagé avec la direction. Une fois que la stratégie est posée, définir des indicateurs et des objectifs, si possible sur trois ans et surtout le budget qui va bien. C'est-à-dire ne pas croire que j'ai x milliers d'euros, j'achète du marketing automation, mais cette année, ça y est, le budget a été consommé donc je n'ai pas la capacité d'embaucher des personnes pour faire tourner ce marketing automation et je ne vais pas avoir la possibilité de produire des contenus en interne ou en externe pour alimenter ce marketing automation. Donc, bien équilibrer son budget sur tous les plans. Travailler sa data quality. La mauvaise qualité, tant qu'elle est dans le CRM, ça embête les sales, mais ça ne se voit pas trop. Là, on va commencer à envoyer des informations, des e-mails, des messages à l'extérieur. Donc là, la mauvaise qualité risque de se voir et vous risquez d'avoir des retours assez cinglants si vous ne travaillez pas votre qualité. Une fois que cette première étape est faite, vous montez une organisation robuste. C'est la suite des objectifs des KPIs et des budgets sur trois ans. Il faut absolument mettre en place tout de suite une équipe marketing opérationnelle, qui ne doit pas être très très fournie, mais qui au moins doit exister avec des gens dédiés. Mettre en place une stratégie et une organisation pour produire des contenus. Pourquoi faut-il le mettre en place tout de suite ? C'est que la production de contenus va prendre pas mal de temps pour arriver. Pour avoir de bons contenus qu'on peut commencer à utiliser dans une stratégie de marketing entrant, ça va mettre trois mois, six mois, neuf mois en fonction de votre organisation. Et si vous voulez avoir vos contenus ici, pour commencer votre stratégie de demand generation, il faut commencer ici, la mise en place de l'équipe pour les laisser travailler. Pendant ce temps-là, vous allez faire du marketing automation et du marketing sortant. Vous allez automatiser vos campagnes sortantes et quand vous aurez bien fini ça, vous serez prêt à démarrer l'entrant et vous aurez vos contenus. C'est pour ça qu'il faut s'y prendre un petit peu à l'avance. Il faut travailler son site web. Généralement, je commence toujours un projet de marketing automation une fois que le site web a été revu, a été orienté lead generation. C'est-à-dire avec des offres claires sur lesquelles on va pouvoir mettre ce qu'on appelle des calls to action, des boutons qui permettent de télécharger des brochures, de remplir des formulaires de contact, de prendre des rendez-vous avec les commerciaux directement et puis de traquer tout ce qui se passe sur le site web, évidemment Google Analytics, les Hotjar, et on va le voir, les outils de tracking du marketing automation. Et surtout, il faut définir sa stratégie de contenus. Ça, ce n'est pas simple. C'est un travail aussi important que mettre en place son projet de marketing automation, si ce n'est plus. C'est-à-dire qu'on peut tout à fait commencer à la main si on a cette stratégie de contenus. Moi, je vous conseille de commencer sur une offre, de définir clairement vos buyer persona, quels sont leurs pain points, quels sont leurs jobs-to-be-done ? De définir le... le customer journey que vous souhaitez qu'ils fassent avec vous et définir les plans de campagne. Ça c'est vraiment crucial pour pouvoir ensuite intégrer ça et avoir de la matière à intégrer dans votre marketing automation. Si vous ne faites pas ça, si vous n'avez pas cette matière préalable, votre marketing automation servira à faire uniquement des campagnes sortantes. Je ne dis pas qu'il ne faut pas en faire, mais je dis qu'à terme, vous devriez équilibrer le marketing sortant et le marketing entrant, voilà. Donc, si je résume : si pour vous, le marketing automation, ça signifie envoyer une newsletter par mois et puis vos alertes produit, sincèrement, n'achetez pas du marketing automation. Prenez un outil emailing, commencez petit, commencez à la main. Commencez avec Mailchimp, ce sera très bien. Faites-vous la main avec Mailchimp. Et une fois que vous aurez... envie de faire des campagnes un peu plus élaborées, de chaîner vos campagnes et surtout de mettre en place du marketing entrant, vous serez mûr pour le marketing automation. On peut commencer par le type de reporting qu'on peut avoir une fois qu'on a mis en place un marketing automation et un CRM. C'est un reporting assez abouti, qui n'est pas dans Marketo. Il existe à peu près le même dans Marketo, c'est juste que je n'ai pas acheté l'option et moi, j'ai décidé de refaire un projet reporting à côté avec un data world dans le Cloud, pour pouvoir inclure beaucoup plus de sources de données que juste Marketo et le CRM. Ça, c'est mon choix. Mais l'idée ici, c'est que je vais pouvoir voir sur mon dashboard le nombre de personnes qui font partie des campagnes qui ont été sélectionnées au-dessus, le nombre de succès, c'est-à-dire campagne par campagne dans Marketo, je vais pouvoir définir ce qu'est un succès. Donc sur un webinaire, c'est le fait que la personne ait participé ou regardé un replay. Sur une formation, c'est qu'elle a assisté à la formation. Sur un envoi d'email, c'est peut-être qu'elle ait cliqué. Sur un nurturing, c'est qu'elle ait ouvert 50 % des emails. Ce qui est bien avec Marketo, c'est que je peux définir par type de campagne ce qu'est un succès. Je peux voir le taux de succès de mes campagnes, globalement, le nombre d'opportunités qui ont été générées par ces campagnes, soit en first touch, soit en multi touch. Le first touch, ce serait le fait que la personne associée à une opportunité a été amenée par une campagne marketing, et non pas par un commercial. Et multi touch, c'est qu'au cours du parcours client de la personne, avant qu'elle ne clôture l'opportunité, elle a été touchée avec succès par une campagne marketing. J'ai bien ces deux visions. Pour ceux qui connaissent Salesforce, ça rejoint un peu la notion de last campaign, sur une opportunité. Le last campaign sur une opportunité, c'est plutôt ce qu'on appelle le last touch. C'est la dernière campagne avant la création de l'opportunité. On a le first touch, c'est la campagne qui va amener la personne dans le marketing, qui va permettre d'obtenir l'email. Le last touch, c'est la dernière campagne avant la création d'opportunités. Et le multi touch, c'est la vision du parcours client avant la fin de la clôture de l'opportunité. Donc ici, je vais pouvoir voir le nombre d'opportunités en multi touch, le nombre d'opportunités gagnées, et le montant attribué par les opportunités aux campagnes marketing. Il y a un moteur d'attribution dans Marketo qui est embarqué, qui va prendre le revenu des opportunités, qui va distribuer sur les contacts attachés aux opportunités, et qui va ensuite regarder, pour ces contacts, les campagnes par lesquelles ces contacts sont passés en succès, et qui va distribuer le revenu de l'opportunité qui était mis sur les contacts sur ces campagnes. Ayant derrière un revenu attribué soit en first touch, soit en multi touch, aux campagnes, et un coût que je mets à la main dans Marketo sur chacune de mes campagnes, je peux bien calculer un ROI, donc là j'ai un ROI qui est calculé à 25 %. Je peux, évidemment, ici, descendre soit par channel, donc par type de campagne, soit ensuite très précisément campagne par campagne, je peux aller voir les campagnes qui ont mieux marché, les campagnes qui ont le moins bien marché. C'est quelque chose que le marketing nous permet de faire parce que la donnée est bien structurée, la donnée est bien stockée, et les campagnes sont suivies, tous les touchpoints sont bien suivis. Derrière, ça va me permettre de prendre des décisions du type : je vais arrêter évidemment les campagnes qui ne fonctionnent pas - et ça, c'est la data qui va me dire ce qui ne fonctionne pas - et je vais pouvoir amplifier ce qui fonctionne, tout bêtement. Ce que j’aime beaucoup dans la partie marketing automation connectée au CRM, c’est le résultat final, c’est le fait de voir dans mon CRM, en tant que commercial, arriver des leads chauds qualifiés, triés pour moi, ce qui me permet de commencer la journée en sachant exactement de qui il faut que je m’occupe tout de suite. Ici, je suis dans mon Sales force, je suis dans mon CRM et je suis sur cet écran qui est fenêtre ouverte sur Marketo, où Marketo a classé pour moi les leads les plus chauds et ceux qui avaient le score le plus élevé. On le verra juste après, le moteur de scoring dans Marketo me permet de déterminer les leads avec les meilleurs scores. C’est ce qu’on voit sur les étoiles. Les flammes, ici, ce sont les personnes dont le score a augmenté le plus rapidement. C’est assez simple. Il suffit que je m’occupe des gens qui sont tout en haut de la liste. Je vais m’occuper de cette personne, par exemple. Je vois le dernier moment intéressant qu’elle a fait avec moi. Je vois qu’elle a ouvert un e-mail relatif à une session qu’on va faire demain. Je vais pouvoir descendre sur la personne et voir plus d’informations avant de la contacter. À noter que j’ai ici un petit feed qui me donne en temps réel ce qui se passe côté marketing. C’est assez intéressant, par exemple, quand on envoie les invitations pour un webinaire ou pour un événement. On va voir si ça répond, si les gens s’inscrivent ou pas. Évidemment, je peux faire mes listes ici, comme je le souhaite, donc je vais aller voir Léonard de Vinci qui s’est inscrit à mon webinaire. Je vais sur la page Détails de Léonard de Vinci. Ici, je vois ce qui vient du marketing. Je vois que la fiche a été plutôt bien remplie, un certain nombre de champs ont été calculés. Je vais voir qu’il s'est inscrit typiquement via le webinaire qu’on organise prochainement. Je vais voir ici, à partir de son IP, dans quelle ville et de quelle société il s’est inspiré. Évidemment, on est d’accord, Marketo ne va pas trouver Camelot, ni royaume de Logres, mais ça pourrait être AXA, Peugeot, BNP et ainsi de suite. Je vais ici, par exemple, récupérer des informations que Léonard a remplies sur notre préférences center. Si je me dis : "Qu’est-ce qu’a fait Léonard précédemment ?", je vais pouvoir aller sur cet écran et voir les moments intéressants. Donc ici, je vais voir qu’il a visité le centre de préférences, qu’il l’a rempli, qu’il a visité pas mal de pages du site web - on pourra voir le détail des pages web visitées ici - qu'il s’est inscrit au webinaire, qu'il a ouvert l’e-mail d’acceptation du webinaire, qu'il a téléchargé un livre blanc, qu'il a regardé une infographie et qu'il a même vu une vidéo, la vidéo embarquée sur la page du webinaire. Ça, c’est intéressant parce qu’on voit que Marketo va écouter tout un tas d’informations. Il va écouter ce qui se passe sur notre site web, il va écouter ce qui se passe sur les e-mails qu’on envoie, est-ce que la personne ouvre ou clique. Il va même écouter ce qui se passe dans des applications tierces avec lesquelles on est connecté. Par exemple, chez nous, on utilise 23 comme plateforme de vidéo. Et ici, je vois que Léonard a vu la vidéo qui est sur cette page, sur la page du webinaire. C’est une vidéo que j’ai incorporée sur cette page Marketo. 23 me permet de suivre qui a vu la vidéo et remonte l’information dans Marketo, ce qui fait que derrière, ça peut arriver, je peux mettre des scores sur ces sujets. Ici, je vois le score de Léonard. Je vois à quel point il est chaud. Je peux voir aussi toutes les pages que Léonard a visitées, c’est assez intéressant. Je peux voir comment son score a été constitué. Je peux voir les e-mails exacts qu’il a reçus, est-ce qu’il les a ouverts, est-ce qu’il les a cliqués. Je peux même visualiser, en tant que commercial, exactement à quoi ressemblait l’e-mail qu’il a reçu. C’est vraiment intéressant pour continuer la conversation exactement où Léonard s’est arrêté. Je vais pouvoir, c’est important, connecter mon Marketo, par exemple, à ma plateforme vidéo, à ma plateforme de webinaire, à ma plateforme de quiz. Donc là, je vois par exemple que Léonard a rempli un quiz. Je vais pouvoir aller voir ce qu’il a rempli. Et tout ça, ça va converger dans Marketo et dans mon CRM pour que je sois parfaitement informé des campagnes qu’il a faites. Ce qui fait que je peux continuer la conversation avec lui, je peux envoyer un e-mail, je peux l’appeler, je peux envoyer un message sur LinkedIn qui sera pertinent. Dernier point, ce que je vais pouvoir faire directement depuis mon CRM, c’est aussi inclure ce Léonard de Vinci directement dans une campagne ou lui envoyer un e-mail préparé par le marketing. Ça aussi, c’est intéressant. Si je lui envoie un e-mail préparé par le marketing, je verrai cet e-mail apparaître dans ce dashboard ici et je saurai si Léonard l’a ouvert ou cliqué. Je pourrais même recevoir une alerte directement. C’est assez intéressant. Et si je lui envoie une campagne, ça peut être quelque chose d’un peu plus construit. Par exemple, un flux d’éducation pour Léonard sur le marketing automation si moi, commercial, je juge qu’il est au bon moment pour recevoir cette campagne. Ça peut être n’importe quelle campagne qui aura été préparée par le marketing. Il suffit que je choisisse ces actions-là et je vais sur Go. Ça m’ouvre cet écran-là. Donc ici, je vois l’écran de création de l’e-mail, donc moi, commercial, je peux choisir, dans une bibliothèque d’e-mails qui se trouve ici… là, j’ai une hiérarchie un peu touffue chez moi, mais généralement, on les met tous en en-tête. Je peux choisir, parmi les e-mails mis à ma disposition par le marketing, celui qui m’intéresse. Je peux modifier le texte comme je veux. Le marketing m’aura autorisé à faire certaines modifs ou pas. Je peux envoyer un test. Ça partira en mon nom avec mon adresse e-mail et je peux l’envoyer ensuite par Marketo, tout simplement. C’est vraiment ultra-simple. Si c’est une campagne un peu plus compliquée, ici, je vais voir les campagnes que le marketing met à ma disposition dans le CRM, par exemple un flux de nurturing post-rendez-vous commercial. Je l’ajoute tout simplement à la campagne via ce bouton et je vais le retrouver ensuite. Quand je regarderai Léonard, je verrai passer, dans les moments intéressants, le fait qu’il est incorporé dans la campagne. Ça permet non seulement au commercial d’avoir toutes les informations pertinentes sur la personne, mais aussi d’engager pertinemment la personne grâce à des ressources, des campagnes préparées par le marketing. Très, très intéressant. Une des informations qui va être extrêmement importante pour réussir à s’aligner entre le marketing et les ventes, outre le score évidemment, c’est ce champ Lead status. C’est le statut qu’on va définir ensemble, marketing et ventes, pour indiquer très précisément où se situe la personne dans ce qu’on appelle le cycle de vie du lead. Pour les utilisateurs de CRM, vous êtes déjà familiers sur les opportunités avec des notions d’étape. Vous avez un petit cycle de vie qui a été défini à cet endroit-là, y compris pour ceux qui utilisent l’objet lead quand on fait un peu de lead management. L’idée ici, une fois qu’on a du marketing automation, c’est d’étendre le parcours client vraiment de bout en bout, depuis la création de la personne dans le marketing jusqu’à son passage dans le CRM, puis la création d’opportunités, et enfin la conclusion de la victoire sur l’opportunité. On peut même aller, je vais vous montrer, créer un autre cycle de vie spécial pour les clients avec des étapes un peu différentes. C’est grâce à ce statut qu’on va pouvoir très finement segmenter les personnes exactement sur leur niveau de maturité par rapport à votre marque et déclencher les actions, soit marketing, soit ventes, correspondant à là où elles en sont dans le cycle de vie. Vous avez déjà entendu parler du fait qu’on ne s’adresse pas de la même façon à quelqu’un qui vient de commencer la relation avec vous, quelqu’un qui est au milieu de la relation et qui commence à vous connaître, et quelqu’un qui est dans le bas du funnel, si on prend les termes marketing. C’est typiquement grâce à ce champ qu’on va pouvoir maîtriser ça, et ce champ est entièrement automatisé. Ce qu’il faut faire, dans une première étape, ce n’est pas le faire dans le CRM et dans le marketing, c’est de se mettre d’accord avec les ventes. Donc on se réunit et on définit sur un tableau blanc, sur un paperboard, sur un coin de nappe, le cycle de vie idéal de vos clients. Là, vous voyez une grande partie new business et ensuite une partie client. Généralement, on commence avec un seul. Si je détaille celui-ci, c’est tout bête. On a ici les anonymes, les gens qui visitent notre site sans se déclarer. Une fois qu’on obtient l’e-mail par une action marketing ou remplissage d’un formulaire, la personne devient connue, donc on peut commencer à l’engager. Une fois que son score, on va avoir juste après comment le score est construit, son score passe au-dessus de trois, ça veut dire un début d’intérêt, mais vraiment très minime, la personne est intéressée, donc un score de trois à 15. Si la personne a un score qui passe entre 16 et 49 chez moi, elle est prospect et au-dessus de 50, je vais la passer au CRM. Je vais faire une synchronisation avec mon CRM. Je vais la passer au statut À qualifier. C’est le statut qu’a Léonard pour l’instant. Je la transmets côté ventes et c’est aux ventes de qualifier la personne. On a d’autres statuts autour. Chez moi, j’ai le statut Fan, j’ai Disqualifier pour les gens que je souhaite mettre de côté. Une fois que la personne est passée côté CRM, je vais écouter ce qui se passe dans le CRM. Et là, j’ai les statuts qui matchent avec ceux qu’il y a dans Sales force, Passé aux ventes, Accepté ou Refusé par les ventes. Si les ventes refusent, ils vont pouvoir indiquer un motif et la personne va être recyclée ou disqualifiée. Si elle est recyclée, par exemple elle n’est pas mûre pour mes prestations ou mes offres, elle va revenir au début du cycle. On va pouvoir la rééduquer, la remettre dans des campagnes. Si, par bonheur, il y a une affaire qui se fait, un statut Opportunité va se déclencher dès qu’une opportunité est créée sur cette personne. Et Gagné, Perdu, c’est pareil, ça va être automatisé dès que le statut de l’opportunité est gagné ou perdu. Ensuite, elle va passer dans le cycle de vie client avec d’autres statuts pour bien les différencier. Ce que j’aime beaucoup avec Marketo, c’est que ces statuts, ces enchaînements, c’est vraiment à la main du marketing. C’est vous qui les définissez. Il n’y a pas de limite, pas de contraintes. Ce n’est pas le système qui va vous imposer un cycle de vie à lui. Vous pouvez vraiment faire ce que vous voulez, en avoir plusieurs. On peut très bien avoir un cycle de vie pour la vente indirecte, pour la vente directe. On peut même imaginer de gérer les recrutements avec Marketo, de mettre un scoring plutôt teinté RH et un cycle de vie des potentiels embauchés. On pourrait imaginer faire ça. Une fois que vous avez défini, avec vos ventes, ce cycle de vie, les étapes, le vocabulaire, les processus de comment ça va se passer, tout cet enchaînement, vous pouvez l’incorporer dans Marketo. Ici, on a exactement répliqué, dans Marketo, les différentes étapes qu’on a définies, avec les transitions qu’on a prévues. Tout ça va être automatisé dans une campagne transverse, je ne vais pas vous la montrer en détail, qui s’appelle le Lead Lifecycle, où on va avoir des campagnes qui écoutent ce qui se passe partout dans Marketo, qui écoutent ce qui se passe dans le CRM et qui vont faire avancer, de proche en proche, la personne sur ce statut. Par exemple, dès que le score est changé et que ça passe de 16 à 50 et que le statut n’est pas ceci, alors on fait passer la personne dans le statut prospect et je vais pouvoir historiser la date. On a autant de campagnes à peu près que d’étapes ici. Ça nous permet quoi ? Ça nous permet d’avoir ce type de reporting dans Marketo, un reporting qui va nous montrer, pour une période donnée, le nombre de personnes qui sont entrées dans un statut, qui sont sorties, le pourcentage de conversion et le temps moyen sur chaque étape, ce qui fait que vous allez pouvoir travailler, ça va vous donner des indications sur l’étape qui prend le plus longtemps dans votre funnel, dans votre cycle de vie pour derrière peut-être accentuer l’effort marketing sur cette étape, pour la raccourcir au maximum ; ou travailler sur l’étape qui a le plus faible taux de conversion, si on voit qu’il faut travailler cette étape. C’est de l’information vraiment à haute valeur ajoutée pour les équipes marketing. C’est aussi grâce à ce programme que les ventes vont pouvoir vous retourner de l’information, par exemple vont pouvoir passer à un moment donné le statut A refusé, vous indiquer un motif. Donc ça va revenir chez vous. Vous pourrez analyser, côté marketing, pourquoi les ventes ont refusé. Vous pourrez soit parquer les personnes dans le statut Disqualifié, ce qui fait qu’on les exclura de toutes les campagnes futures ; ou les recycler, remettre le score à zéro et remettre dans le début de l’entonnoir. On va pouvoir aussi travailler automatiquement le fait qu’une personne, si elle a été perdue, on va attendre un certain temps et la réengager, sauf si évidemment elle s’est désinscrite, qu’elle nous a indiqué dans le centre de préférences de communication qu’elle ne souhaitait plus avoir de contact avec nous. On va pouvoir la réengager sur des campagnes spécifiques. Vous allez pouvoir faire typiquement des flux d’éducation, des flux d’information très ciblés sur l’état de maturité d’une personne vis-à-vis de votre marque. Vous pourrez faire un flux de nurturing qui sera plutôt pour les prospects ou un flux de nurturing pour les gens qui sont juste connus. On ne va pas faire de nurturing pour les connus, on va plutôt les engager avec des campagnes type découverte d’infographies ou webinaires. Les nurturing, ça arrive un peu plus tard, mais vous comprenez la logique. Vous allez pouvoir cibler et faire des campagnes très pertinentes pour les personnes en fonction de leur maturité. Le scoring, c’est un autre programme absolument essentiel qui tourne un peu en tâche de fond dans Marketo. Le scoring va nous permettre de mettre des points sur toutes les interactions qui sont captées par Marketo. On a vu précédemment que Marketo permettait d’écouter énormément de choses. Donc tout ce que Marketo écoute va se retrouver dans la base, dans le journal d’activité de chacune des personnes et tout ce qui se retrouve dans le journal d’activité peut être scorer. Après, c’est à nous de décider, souvent avec les ventes, quel modèle de scoring on souhaite. Évidemment, Marketo arrive avec un modèle de scoring déjà bien structuré, un exemple qu’on peut télécharger gratuitement et avec lequel on peut commencer, mais vous pouvez faire évoluer ce modèle de scoring à votre main. Vous pouvez avoir plusieurs modèles de scoring. Par exemple, ce que j’ai chez Merlin/Léonard, on a des scores pour les clients et pour les non-clients. L’idée étant que, par exemple, on met un point quand un non-client ouvre un e-mail. Par contre, on va considérer qu’un client qui ouvre un e-mail, ça n’a pas vraiment de valeur. C’est super, mais on ne souhaite pas le scorer en tout cas. Idem par exemple pour les clics dans les e-mails. On va mettre deux points quand un non-client clique dans un de nos e-mails, mais si c’est un de nos clients qui généralement a plus d’appétence avec notre marketing, on va réduire les points pour qu’on n’ai pas des scores qui explosent pour nos clients et que derrière, on soit amené à les recycler en permanence parce que les points vont trop vite. Vous l’avez compris, c’est vous qui avez la main sur quelles sont les choses que vous souhaitez scorer, quels sont les points que vous souhaitez mettre, quel est le seuil au-delà duquel vous allez pousser les personnes dans le CRM. On peut scorer des choses qui sont plutôt comportementales. Donc là, j’ai tout un tas de scores autour de ce qui se passe autour des e-mails qu’on envoie, du téléchargement des PDF, - je vais vous montrer dans Marketo comment ça marche juste après - tout ce qu’on a autour du web, Marketo va écouter tout ce qui se passe sur les pages web sur lesquelles vous mettez le tracker Marketo. C’est un petit bout de JavaScript, un peu comme Google Analytics que vous mettez sur les sites que vous souhaitez tracker. Les formulaires remplis. En fonction des types de formulaires, on pourra ne pas mettre les mêmes points. J’ai décidé de différencier les points par types de formulaires. On pourrait aussi les différencier pour avoir des formulaires de haut de funnel, de milieu de funnel et de bas de funnel ; l’enregistrement à ma newsletter, les visites de pages web. Par exemple, si la personne visite 10 pages en deux jours, il va avoir 10 points si ce n’est pas un client, trois points si c’est un client. Les autres interactions. Je ne l’ai pas mis mais, par exemple, on va scorer le fait que la personne remplisse un questionnaire de satisfaction dans Outgrow de manière positive, avec un NPS positif, puisque ça va se retrouver dans Marketo, puis dans Sales force, ou qu’elle ait rempli un de nos quiz, un de nos assessments en ligne, ça vaut aussi des points ; ou comme on l’a vu dans la vidéo du début, qu’elle ait regardé une vidéo à plus de 50 %, par exemple, sur 23. On peut mettre des scores négatifs. Tous les gens qui sont disqualified, on va les repasser à zéro évidemment pour qu’ils ne perturbent pas la vision des sales côté CRM. On peut typiquement dire : "Toute personne qui ne fait rien pendant 30 jours, on lui enlève cinq points." Ça permet de ne pas avoir des gens qui restent avec des scores élevés très longtemps si à un moment donné, ils arrêtent. Ça veut dire qu’il y a une notion non seulement de score élevé, mais de chaleur du score. C’est pour ça qu’il y avait des petites flammes dans le CRM. Le fait qu’ils se désinscrivent, ça enlève des points, ou le fait qu’ils participent à des événements, à des webinaires, qu’ils regardent les webinaires on demand, qu’ils s’inscrivent à mes Offices hours, c’est une heure de support sur Marketo. Remplir les questionnaires de satisfaction, ils sont ici. On va aussi pouvoir scorer, en plus de tout ce qui est comportemental qui, vous l’avez compris, est vraiment très étendu, des données entrées par la personne à travers le formulaire ou entrées par les sales directement dans le CRM. Par exemple, je vais mettre des points pour les personnes décisionnaires. Comment je déduis ça ? C’est en fonction du titre de la personne, du job title qu’elle va rentrer dans le formulaire que je mets soit dans le CRM, soit que je récupère à partir d’une appli tierce qui va me compléter les profils des personnes, par exemple sur LinkedIn, en fonction de leur e-mail. Je regarde les jobs titles et en fonction des mots-clés, je vais avoir une liste de valeurs qui va être créée dans Marketo directement, qui va dire décisionnaire, non décisionnaire ou autre, ce qui me permettra de déclencher ces campagnes de scoring. Je fais la même chose sur le service. Il y a certains services dans l'entreprise, le marketing, les ventes, le service communication qui sont intéressants pour moi, et d’autres qui le sont moins, par exemple les achats, la logistique. Je vais mettre des points sur les services intéressants. Si je détecte que la personne est plutôt appétente au marketing automation parce qu’elle connaît une technologie Marketo, HubSpot, Pardot et ainsi de suite, elle va avoir des points, donc c’est moi qui le renseigne dans le CRM et Marketo va le scorer. Ce qui fait que tout ça, à la fin, va permettre de constituer un score et me dire quelles sont les personnes les plus pertinentes à travailler immédiatement. On peut aussi mettre des scores négatifs sur le fait que la personne, par exemple, n’ait pas rempli un prénom correct ou un nom correct dans un formulaire ou émit un e-mail qui appartient à un domaine générique type YOPmail ou Gmail ou Yahoo. Ce sont des choses qui peuvent enlever des points. Dans Marketo, ça va se passer dans ce programme, dans ce programme de scoring qui, comme le programme de Lead lifecycle est un programme qui tourne en tâche de fond, qui écoute tout ce qui se passe dans toutes les campagnes, qui va porter, en en-tête de ce programme, des variables. C’est ici que vous retrouvez tous les points que je vous ai montrés dans le tableau Excel de spécifications. On les a ici pour les clients, les customers et pour les non-clients ici. Pour chaque type de score qu’on souhaite, on a une variable. Ce qui fait que si à un moment donné, je veux revoir mes scores, c’est très facile. C’est dans cet écran uniquement que ça va se passer. Je peux tout de suite dire que ce n’est pas +5, c’est +4. Je ne vais pas avoir à courir un peu partout dans mon Marketo pour changer tous les scores. C’est bien centralisé. Je vais avoir, comme tout à l’heure, une campagne par type de score. Donc là, j’ai la campagne qui va mettre les points sur les clics dans les e-mails, par exemple. Ça marche comme ça. Dès qu’une personne clique dans un e-mail ou un sales e-mail, les e-mails envoyés depuis le CRM via Marketo et que ce lien ne contient pas un certain nombre de mots-clés que je ne souhaite pas scorer et que la personne n’est pas cliente, puisque je vais avoir la même ici pour les clients, alors on fait monter le score. On a deux scores ici : le person score, qui est le score global, et deux sous-scores qui sont le score comportemental et le score démographique, la somme des deux faisant le person score. Ici, vous voyez que j’appelle la variable qui a été définie en tête de programme tout à l’heure. C’est relativement simple. Ce sont des campagnes qui ne sont pas très compliquées. Il faut juste être systématique et toutes les créer. On a les campagnes démographiques, toutes celles qu’on a vues, les campagnes sur les succès, et puis les campagnes… pardon, les campagnes comportementales au-dessus, les campagnes démographiques en dessous. Tout ça est utilisé ensuite dans le programme de Lead lifecycle pour faire avancer les leads en début de cycle. C’est ce qu’on retrouve ici. Le CRM va utiliser ce score pour définir un score relatif, la valeur absolue du score qui peut aller de -57 dans mon Marketo à +152, ça va être converti en étoiles ici : zéro étoile, une étoile, deux étoiles, trois étoiles. Encore une fois, c’est moi qui ai la main sur qu'est-ce que ça veut dire deux étoiles par rapport à trois étoiles et ça va se convertir en flammes en fonction de la vitesse à laquelle le score va monter. C’est automatique. Je n’ai pas à faire quoi que ce soit. C’est vraiment pratique. Ça permet de résumer toute l’information. L’immense masse de données que Marketo écoute se transforme en une donnée agrégée qui est le score d’un côté et le statut de la personne de l’autre, ce qui fait que ça me permet de prendre des décisions plus simplement sans avoir à rentrer dans l’immensité des informations qu’on a. Un exemple de campagne toute simple avec Marketo, par exemple, on est en train de préparer notre newsletter de février. Comment on a fait ? On a tout simplement cloné la newsletter de janvier, et ça nous a donné cette campagne déjà prête avec tous les workflows déjà créés, et le modèle d'e-mail déjà prêt. C'est assez simple pour envoyer un e-mail simple dans Marketo. On va définir ici l'audience, quel e-mail on souhaite envoyer, on va le programmer, et on a juste à appuyer. Pour l'audience, on va définir ça dans ce qu'on appelle une Smart List. Ici, on a tout un tas de filtres qui nous permettent de choisir exactement qui on souhaite attaquer. On a des filtres comportementaux, le fait que les gens aient cliqué dans le passé ou ouvert les e-mails, qu'ils aient rempli des formulaires, que leur score ait été changé, qu'ils aient... qu'ils aient été ajoutés à des listes ou des campagnes, ou même des filtres liés à des... des systèmes externes, comme le fait qu'il ait visité mon espace client, qu'il ait eu une interaction avec mon chatbot, qu'il ait vu une vidéo ou tant de pourcentage d'une vidéo. C'est vraiment des choses assez intéressantes. Évidemment, on a tous les champs de la base que l'on peut ajouter dans le ciblage. Ici, c'est un ciblage assez simple où je vais utiliser le champ consentement newsletter de mon centre de préférences de communication. Je vais envoyer ma newsletter aux gens qui se sont abonnés, tout bêtement, et je vais exclure cette liste déjà préparée en mode partagé qui contient l'ensemble des gens que je veux exclure : les gens qui n'ont pas d'e-mail, un e-mail invalide, qui sont suspendus, qui sont blacklistés, qui sont bloqués dans mon CRM, ou qui sont des concurrents ou des collaborateurs. Je vais pouvoir regrouper tous ces gens-là dans une liste, et systématiquement les exclure de mes campagnes, ce qui fait que je n'ai pas à me soucier de briser ma réputation ou d'écrire à des gens que je ne souhaiterais pas toucher. Je vais pouvoir très simplement synchroniser, par exemple, ma newsletter et créer une campagne dans Salesforce qui reprend exactement cette campagne et les membres de la campagne. Là typiquement, j'ai synchronisé ma newsletter avec... avec Salesforce, et je vais ajouter un coût pour calculer un ROI de la campagne. Vous voyez, c'est relativement simple. Là, l'audience est recalculée parce qu'on a changé. Je vais pouvoir ensuite modifier mon e-mail. L'e-mail, c'est celui-ci, voilà. C'est l'e-mail de la newsletter précédente, pas de souci, c'est juste pour vous montrer le principe de construction des e-mails dans Marketo. Marketo a choisi la philosophie de dire : "On crée d'abord des modèles d'e-mail qui vont garantir, sécuriser, la charte graphique, et les éléments graphiques qu'on souhaite mettre. Ensuite, on va permettre aux équipes marketing opérationnelles d'utiliser ces modèles et de ne modifier que les choses qu'on autorise à modifier." Il fut un temps où dans Marketo on pouvait créer des e-mails en drag-and-drop et faire ce que l'on souhaitait. Les clients ont plutôt demandé à Marketo de trouver un moyen de pouvoir travailler en deux temps comme ça, et surtout de sécuriser les envois d'e-mails et la charte graphique. Donc ici, je vais avoir un ensemble de blocs à ma disposition que je vais pouvoir insérer dans ma newsletter. Donc par exemple, ici, j'ai un bloc tout bête avec une image du texte et un call to action. Sur ce bloc, je vais voir que je vais pouvoir modifier ici l'image, je vais pouvoir modifier le titre, le texte et le call to action, la couleur de fond du bloc, les espacements, le libellé du bouton, la couleur du bouton, la couleur du texte, le lien évidemment, et la largeur du bouton. Je peux mettre comme ça des éléments de personnalisation, autant que je veux. On pourrait mettre un bouton qui, par exemple, fait disparaître le call to action. On a ça sur d'autres blocs. Là, c'est vraiment à nous de définir au départ, avec vous, exactement ce que vous souhaitez en termes de personnalisation pour avoir un bloc qui soit le plus flexible possible dans votre contexte. Ces blocs, je peux bien sûr les bouger, je peux les monter ou les descendre. Là, le bloc, il a été monté au-dessus du bloc précédent, je vais le redescendre. Je peux décider de supprimer ce bloc, ou de le dupliquer si je veux avoir le même type de bloc à un autre endroit dans ma newsletter. Je peux aussi décider d'aller chercher dans les modules, dans la bibliothèque de modules ici, de modules ici, des choses intéressantes. Je vais ajouter un espace, un blank space, ici par exemple. Donc là, j'ai un séparateur tout bête. Vous comprenez ? J'ai des blocs et je joue avec jusqu'à créer la newsletter qui me va bien. Là, je vais juste l'enlever pour ne pas casser la newsletter qu'on avait faite. Ensuite, quand je modifie les textes, j'ai des éditeurs WYSIWYG où je peux changer police, taille… J'ai tous les éléments à ma disposition, classiques. Je peux aussi évidemment ajouter tous les champs de la base Marketo. Donc si je veux ajouter le prénom à un moment donné dans l'e-mail, je peux tout à fait. Ici, s'insérera le prénom de la personne à qui j'envoie. Je ne vais pas le faire ici parce que ce n'est pas l'idée. Donc c'est assez simple de configurer son e-mail, ça va assez vite. Ce qui est bien avec Marketo, c'est qu'on peut aussi maîtriser l'URL qui apparaît lorsqu'on va passer sa souris sur les boutons, ça s'appelle le Branded Domain. Ici, pour Merlin Léonard, je vais utiliser info.merlinleonard.com. Ça veut dire que l'URL que je verrai apparaître quand je passe ma souris, c'est bien une URL qui commencera par info.merlinleonard.com, qui donnera plus confiance qu'une URL un peu technique. Je vais pouvoir aussi maîtriser mon pré-header, cette ligne qui apparaît sur vos smartphones en dessous du sujet. Plutôt que mettre : "Visualiser cette page sur votre navigateur par défaut", je vais pouvoir changer cette phrase et la mettre exactement comme je souhaite. Généralement, on crée trois ou quatre grands modèles d'e-mail pour nos clients : un modèle de newsletter, un modèle de webinaire par exemple, un modèle de téléchargement de contenus. On fait la même chose avec les pages d'atterrissage, les landing pages. Donc relativement simple et plutôt sympa à utiliser. Deuxième exemple de campagne qu'on peut faire avec Marketo, qui est d'actualité en ce moment, évidemment, les webinaires. Donc quand on souhaite faire un webinaire, c’est beaucoup plus compliqué qu'une newsletter. Il faut qu'on prévoie une page sur laquelle on peut s'inscrire avec un formulaire. Si possible que ce formulaire ait le progressive profiling, c'est-à-dire qu’il ne propose pas les mêmes champs au fur et à mesure que les personnes reviennent vous voir et remplissent des formulaires. Il faut envoyer des invitations, il faut prévoir les relances, les relances numéro un, numéro deux, numéro trois. Pour les gens qui sont inscrits, il faut envoyer les rappels quelques jours avant, puis une heure avant pour qu’ils se souviennent. Il faut synchroniser son webinaire avec son prestataire webinaire. Il faut éventuellement envoyer un questionnaire de satisfaction après le webinaire, prévoir le replay du webinaire et pouvoir s'inscrire sur une page après ça. Donc énormément de choses à faire. Et en fait, tout ça, on va pouvoir le sauvegarder une bonne fois pour toutes dans Marketo, puisque sous cette logique, ça va être la même pour tous les webinaires et on va pouvoir cloner. On va pouvoir cloner de webinaire en webinaire, l'ensemble des workflows, des campagnes et des e-mails, des landing pages, des listes, des ciblages qu'on aura faits pour que l'on puisse facilement faire les webinaires suivants. C'est-à-dire qu'on fait l'effort la première fois et qu'ensuite, on va pouvoir cloner facilement, toujours avec cette fonction de clonage dans Marketo, qui clone l'ensemble du programme, ce programme contenant les campagnes, les rapports, les ressources nécessaires à ce webinaire. Donc ce qui est sympa dans Marketo, encore une fois, c'est que je peux synchroniser mon webinaire avec une campagne Salesforce directement. Je vais pouvoir, ici nativement, me synchroniser avec GoToWebinar qui est mon prestataire de webinaire, mais Marketo dispose de connexions natives avec la plupart des prestataires de webinaire. Ce qui fait que je peux gérer toute la partie communication dans Marketo. GoToWebinar va recueillir les inscrits de Marketo et les mettre dans GoToWebinar, ce qui fait qu'ils vont être reconnus. Il va pouvoir m'envoyer une URL personnalisée pour chacun des inscrits que je vais pouvoir insérer dans mes e-mails d'invitation. Et une fois le webinaire passé, il va pouvoir changer le statut automatiquement des personnes qui ont effectivement participé au webinaire. Ce qui fait que dans les membres de mon webinaire que je vois ici, donc là pour l'instant, le webinaire n'est pas passé. Donc je vois des gens qui sont inscrits, qui ont rempli les formulaires ou qu’ils sont juste invités. Après le webinaire, c'est GoToWebinar qui automatiquement passera tous ces gens inscrits à participer, qui est le statut chez moi pour participer. Donc ce qu’on va pouvoir faire dans Marketo, c'est le formulaire d'inscription à ce webinaire et on va pouvoir... utiliser ce que je vous disais, le Progressive Profiling. Par exemple ici, ce qu'on voit sur mon formulaire, j'ai ce champ qui va apparaître qui est l'e-mail, qui va toujours apparaître. Ici, j'ai un renvoi sur mon centre de préférences de communication. J'ai des champs cachés qui vont être remplis automatiquement par les URL. En fait, quand vous arrivez sur mon site, les paramètres d’URL sont déposés dans les cookies et le formulaire Marketo va utiliser les cookies pour remplir des champs cachés sur les UTM Source, les UTM Medium et Campagne. Et ici, dans la partie Progressive Profiling, j'ai choisi un certain nombre de champs qui vont n’apparaître que s'ils sont vides dans la base. Donc la première fois qu'un visiteur va venir, je vais afficher le champ de consentement sur les évènements, puis pays, prénom, nom, entreprise, fonction, et une fois que ces premiers champs seront remplis, donc là, il y a cinq champs vides qui vont apparaître, donc un, deux, trois, quatre, cinq, jusqu'à Entreprise. Si la personne revient sur mon formulaire une deuxième fois, ces champs-là seront masqués, puisqu'ils auront déjà été remplis et je demanderai fonction, ville, portable, voilà. Donc ça, c'est pratique pour compléter la connaissance client au fur et à mesure des visites des personnes sur vos pages de webinaire, de téléchargement de contenus, ainsi de suite. Je vais pouvoir créer cette page webinaire. Donc là, c'est un peu le même principe que ce que j'ai montré sur les newsletters. Petit truc sympa ici, c'est que j'ai inséré une vidéo de mon prestataire de vidéo qui s'appelle TwentyThree. Donc c’est une petite vidéo teaser qui dure 1:22 minute. Mais ce qui est bien, c'est que ce prestataire est lié à Marketo. Donc je vais pouvoir recueillir, en fait, dans les journaux d'activité des gens qui passent sur cette page et qui regardent la vidéo, le fait qu'ils ont vu cette vidéo et je vais savoir exactement le pourcentage... le pourcentage de la vidéo qu'ils ont vue. Donc ça, c'est assez sympa pour ensuite scorer un peu plus finement les personnes qui viennent. Donc je vais pouvoir créer mes landing pages ici, donc landing page d’inscription, de merci, une landing page quand la personne dit qu’elle n'est pas intéressée, landing page de l'inscription pour la replay et landing page qui va contenir la vidéo de replay. Et ici, j’ai mes vidéos, là justement la vidéo teaser et la vidéo de replay. Je vais avoir tous mes e-mails. Alors, les e-mails d'invitation, de confirmation, réception de demandes. Pour mes webinaires, moi, je décide d'accepter manuellement ou de refuser manuellement les personnes en fonction de leur profil. Donc, au départ, on reçoit juste une confirmation que la personne s'est inscrite et ensuite, elle va recevoir, soit le fait qu'elle ait accepté, soit qu’elle ait refusé. J’ai mes relances, mes rappels et mes alertes internes pour le fait qu'une personne s'est inscrite ou qu’un concurrent s’est inscrit. Je vais aussi avoir ici, déjà prêt, l’e-mail d’enquête, l’e-mail de... replay, de thank you et l’e-mail de we missed you. Donc, tout est prêt. Et tout ça, ça va être orchestré à travers les campagnes qui sont ici. Alors, il y en a un certain nombre, puisque j'ai un workflow assez dense. Mais je vais avoir mon workflow d'envois des invitations, ici. Puis, ce qui va gérer les relances, puis le workflow qui va passer les gens invités, les gens inscrits. Par exemple, si je prends cette campagne pour gérer les inscrits, ce n'est pas très compliqué. Oui. Inscrit, c'est moi qui vais le passer à la main dans le CRM en fonction du profil de la personne. Donc je vais plutôt prendre Liste d'attente qui est celui-là. Donc si la personne remplit le formulaire, ce formulaire ce formulaire qui est dédié à ce webinaire, elle va passer au statut formulaire rempli. Je vais être assigné comme propriétaire du compte. Je vais attendre cinq minutes que ça synchronise. Je vais pouvoir ensuite envoyer une alerte à marketingleonard.com disant qu'une personne s'est inscrite et si c'est un concurrent, j’envoie l’alerte spéciale concurrent. Sinon, j’envoie l’alerte classique. Je vais envoyer à la personne le fait qu'elle ait la confirmation qu'elle s'est inscrite et je vais l'ajouter à la liste des gens en attente. Je vais tracer ensuite son programme d'acquisition et la date d'acquisition de la personne. Voilà. Donc tout ça, c'est complètement automatisé et ça me permet d'offrir une meilleure expérience client aux personnes.